ปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการสถานีบริการน้ำมันในเขตกรุงเทพมหานคร =FACTORS INFLUENCING BRAND LOYALTY OF USERS AT GAS STATIONS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA.

Abstract

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการสถานีบริการน้ำมัน 2) เปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการในแต่ละตราสินค้าของสถานีบริการน้ำมัน 3) เป็นแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์การให้บริการและกลยุทธ์การตลาดสำหรับสถานีบริการน้ำมัน เพื่อให้ผู้ใช้บริการเกิดความภักดีต่อตราสินค้า เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลในเดือนกันยายนถึงตุลาคม พ.ศ.2562 เป็นระยะเวลา 2 สัปดาห์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการสถานีบริการน้ำมันในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผู้วิจัยประยุกต์ใช้แบบจำลองของ Parasuraman, Ziethaml and Berry (1994) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพของสินค้าและการบริการ ความพึงพอใจ และความภักดีต่อตราสินค้า ผลการวิจัยพบว่า ผู้ใช้บริการรับรู้คุณภาพของสินค้าและการบริการแต่ละด้านไม่แตกต่างกันในแต่ละตราสินค้า และแสดงความคิดเห็นต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้าและการบริการ พึงพอใจและภักดีต่อตราสินค้าโดยรวมอยู่ที่ระดับมาก เมื่อศึกษาความสัมพันธ์ พบว่า การรับรู้คุณภาพของสินค้าและการบริการมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับความพึงพอใจ เช่นเดียวกับความพึงพอใจที่มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับความภักดีต่อตราสินค้า ผลวิเคราะห์การถดถอย พบว่า การรับรู้คุณภาพของสินค้าและการบริการมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความพึงพอใจ โดยการรับรู้คุณภาพการบริการด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้ามีอิทธิพลมากที่สุด ซึ่งความพึงพอใจมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความภักดีต่อตราสินค้า ผลการศึกษาเพิ่มเติม พบว่า ความพึงพอใจเป็นตัวแปรขั้นกลางแบบบางส่วน