ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ และการบอกต่อ ของผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) =FACTORS AFFECTING PURCHASE INTENTION SATISFACTION AND WORD OF MOUTH OF CONSUMER THROUGH LIVE ONLINE.

Abstract

เนื่องจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโรค COVID-19 ที่เกิดขึ้นไปทั่วโลกในปี 2020 ส่งผลกระทบต่อหลายๆอย่างเป็นวงกว้างอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เศรษฐกิจเกิดการชะลอตัว ภาคธุรกิจต่างปิดตัวเป็นจานวนมากเกือบทุกสาขา เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านอาหาร ตลาด สวนสาธารณะ เป็นต้น เมื่อเกิดสถานการณ์เช่นนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าผลที่ได้รับผลกระทบทางตรงเลยคือมนุษย์ กิจกรรมข้างนอกส่วนใหญ่ไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตปกติได้ ทำให้ผู้บริโภคต้องอยู่บ้านและทำกิจกรรมภายในบ้านมากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีมีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงแทบทุกวันส่งผลทำให้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆได้เข้ามามีบทบาทรวมไปถึงช่องทางออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) ก็ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน จึงทำให้การวิจัยครั้งนี้มีความต้องการศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ และการบอกต่อของผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการศึกษาถึงปัจจัยต่างๆที่ทำให้สามารถดึงดูดความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านการไลฟ์ (LIVE) ซึ่งการวิจัยครั้งนี้มีตัวแปรต้นคือปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สถานภาพ และปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภครับชมการไลฟ์ (LIVE) ประกอบด้วย ส่วนผสมทางการตลาด (4Ps) ความมีเสน่ห์ การโต้ตอบ ความสดใส ความเป็นตัวเอง ความไว้วางใจ โดยมีตัวแปรตามคือ ปัจจัยด้านพฤติกรรมในการรับชมการไลฟ์ (LIVE) ประกอบด้วย การบอกต่อ ความพึงพอใจ และความตั้งใจซื้อ และตัวแปรกำกับประกอบด้วย การรับรู้วิกฤติ COVID-19 และกระแสสังคม วิธีที่ใช้ในการศึกษาการวิจัยครั้งนี้โดยการใช้เครื่องมือด้วยการตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลุ่มตัวที่เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์จำนวน 400 คน จากผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) ที่มีอายุแตกต่างกันจะมีการบอกต่อ ความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคที่เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) ที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกันจะมีการบอกต่อที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคที่เคยซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านการไลฟ์ (LIVE) ด้านรายได้ที่แตกต่างกันจะมีการบอกต่อ ความพึงพอใจที่แตกต่างกัน นอกจากนี้เมื่อพิจารณาจากตัวแปรต้นพบว่า ปัจจัยด้านความไว้วางใจจะมีอิทธิพลต่อการบอกต่อมากที่สุด ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์จะมีอิทธิพลต่อการบอกต่อมากที่สุด และปัจจัยด้านด้านการส่งเสริมการขายจะมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุด เมื่อพิจารณาจากตัวแปรกากับปัจจัยด้านการรับรู้วิกฤต COVID-19 และปัจจัยด้านกระแสสังคมพบว่า ปัจจัยกระแสสังคมจะทาให้ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายส่งผลต่อตัวแปรตามด้านการบอกต่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ