ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว

Abstract

ในปัจจุบันมีความตื่นตัวด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในทั่วโลก และยังเกิดผลิตภัณฑ์รักษ์โลกขึ้นมากมายในหลาย ๆอุตสาหกรรม รวมไปถึงอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์อาหาร งานวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวที่เปลี่ยนไปเมื่อมีกระแสรักษ์โลกและวิกฤตการณ์โควิด-19 โดยการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 400 ตัวอย่างจากผู้ที่เคยบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวในเขตกรุงเทพมหานคร โดยงานวิจัยนี้มีตัวแปรต้นคือ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ภาพลักษณ์ทางสังคม การสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และตัวแปรตามคือ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวซ้าและต่อเนื่อง ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) และมีตัวแปรกำกับเป็นกระแสรักษ์โลกและวิกฤตการณ์โควิด-19 ผลการวิจัยสรุปได้ว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุต่างกันจะมีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวที่แตกต่างกัน และกลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาต่างกันจะมีการสื่อสารแบบปากต่อปากที่แตกต่างกัน ในขณะที่เพศและรายได้ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว ในส่วนของผลวิจัยตัวแปรต้นต่อตัวตามพบว่าปัจจัยด้านการสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และภาพลักษณ์ทางสังคมมีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวซ้าและต่อเนื่องมากที่สุด นอกจากนี้เมื่อวิเคราะห์ตัวแปรกำกับซึ่งก็คือกระแสรักษ์โลกและวิกฤตการณ์โควิด-19 พบว่ากระแสรักษ์โลกมีผลเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียวซ้าและต่อเนื่อง แต่มีผลเชิงลบต่อความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านราคาต่อการสื่อแบบปากต่อปาก ในขณะที่วิกฤตการณ์โควิด-19 มีผลเชิงลบต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสนับสนุนการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและการสื่อแบบปากต่อปาก