ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผ่านช่องทางออนไลน์ ในประเทศไทย

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผ่านช่องทางออนไลน์ เนื่องจากในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งตลาดทางอิเล็กทรอนิกส์มีการเติบโตและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการหันมาซื้อสินค้าทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงนำเสนอด้านความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อร้านค้าออนไลน์ และ ด้านอินฟลูเอนเซอร์ต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางช่องทางออนไลน์ ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นทางวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 385 ตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อเครื่องสำอางหรือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวผ่านร้านค้าออนไลน์และมีอายุมากกว่า18 ปีขึ้นไปผลการวิจัยพบว่าความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์มีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านความไว้วางใจร้านค้าออนลไลน์และปัจจัยด้านอินฟลูเอนเซอร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับความเชื่อมั่น 95% งานวิจัยสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการที่ผู้บริโภคหันมาต