อิทธิพลของบรรยากาศร้านค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา ร้านมูจิ สาขาเรือธง ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

บรรยากาศ (Atmosphere) ที่น่าประทับใจของร้านค้าปลีกช่วยสร้างประสบการณ์ที่เพลิดเพลินในหมู่ผู้บริโภคซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ทางผู้วิจัยจึงเล็งเห็นโอกาสในการศึกษา และได้เลือกร้านมูจิ (MUJI Store) เป็นกรณีศึกษาเนื่องจากเป็นร้านค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยการวิจยัครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกและศึกษาลักษณะและรูปแบบของบรรยากาศภายในร้านที่มีอิทธิพล ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้กระบวนการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 30 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในการมาซื้อสินค้าที่ร้านมูจิสาขาเรือธง (Flagship) ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับโทนสีภายในร้านมากที่สุดเนื่องจากโทนสีเป็นการสร้างบรรยากาศโดยรวมที่เห็นได้เด่นชัดที่สุด รองลงมาคือเรื่องแสง เรื่องหน้าร้านที่เปิดกว้าง การวางผังที่แยกโซนต่างๆ และการจัดแสดงสินค้าที่สวยงาม รวมทั้งการให้บริการที่ดีของพนักงาน ส่วนองค์ประกอบด้านเสียงดนตรีและกลิ่นยังส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าน้อย แต่ก็ยัง นำไปสู่อารมณ์เชิงบวกของลูกค้าได้