การตัดสินใจซื้อนาฬิกาแบรนด์เนมมือสองผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงเหตุผลข้อพิจารณา และช่องทางในการตัดสินใจเลือกซื้อ นาฬิกาแบรนด์เนมมือสอง ผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวจึงใช้การศึกษา เชิงคุณภาพ โดยผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น แบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซึ่งมีเงื่อนไขดังนี้ คือ ผู้บริโภคที่ซื้อนาฬิกาแบรนด์เนมมือสอง ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ราคาตั้งแต่ 100,000 บาท ขึ้นไปต่อ การซื้อ 1 ครั้ง และมีการซื้อไม่น้อยกว่า 2 ครั้ง ในระยะเวลา 1 ปี ผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จำนวนทั้งสิ้น 30 ตัวอย่าง โดยใช้เครื่องมือในการสัมภาษณ์ในลักษณะการสัมภาษณ์กึ่งโครงการ (Semi-structured interview) ซึ่งประกอบด้วยคำถาม 2 ประเภท คือคำถามปลายปิดและคำถามปลายเปิด จากนั้นนำมาวิเคราะห์ทางเนื้อหา (Content Analysis) เพื่ออธิบายถึงเหตุผล ข้อพิจารณา และช่องทางในการตัดสินใจเลือกซื้อนาฬิกาแบรนด์เนมมือสองผ่าน ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ผลงานวิจัยพบว่าในกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 30 ตัวอย่าง ประกอบด้วยกลุ่มตัวอย่างที่ ตัดสินใจซื้อนาฬิกาแบรนด์เนมมือสองผ่านช่องทางออนไลน์ 30 ตัวอย่าง และตัดสินใจซื้อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ควบคู่กันไป 18 ตัวอย่าง และได้ให้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อผ่านแต่ละช่องทางแตกต่างกัน กล่าวคือ เหตุผลใน การตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ คือ ความสะดวกสบาย การเปรียบเทียบทางเลือก ไม่กดดันในการเจรจาต่อรอง การหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และเรื่องของราคา โดยมีข้อพิจารณาในการเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ คือ สภาพ รูปภาพ และราคาของสินค้า รวมทั้งความน่าเชื่อถือของผู้ขาย ในขณะที่เหตุผลในการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ คือ การได้สัมผัสและทดลองสินค้าจริง ความน่าเชื่อถือ การให้บริการหลังการขาย โดยมีข้อพิจารณาในการเลือกซื้อ ผ่านช่องทางออฟไลน์ คือ สภาพ ความสวยงามเมื่อทดลองสวมใส่ ราคาขายและราคารับประกันซื้อคืน คุณภาพ การบริการก่อนและหลังการขาย ความน่าเชื่อถือของผู้ขาย โดยกลุ่มตัวอย่างให้เหตุผลในการเปลี่ยนช่องทางการซื้อ นาฬิกาแบรนด์เนมมือสองจากช่องทางออฟไลน์ไปเป็นช่องทางออนไลน์ คือ ประสบการณ์ที่ไม่ดีจากการไดร้ับ การบริการ การเจรจาต่อรองราคา ความสะดวกสบาย การเข้าถึงข้อมูลและความหลากหลาย