การศึกษาการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคของสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินภายในประเทศ

Abstract

ธุรกิจสายการบินในปัจจุบันนี้นับว่าเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยแต่ละสายการบินพยายามพัฒนาบริการของตนให้ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในยุคปัจจุบันเพื่อที่จะครองส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากที่สุด โดยสายการบินทั่วไปมีรูปแบบการให้บริการการเดินทางทั้งสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airlines) และสายการบินแบบเต็มรูปแบบ (Full-Service Airlines) ซึ่งสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์เป็นหนึ่งในสายการบินที่ให้บริการแบบเต็มรูปแบบ (Full-Service Airlines) เช่น อาหารเมนูพิเศษต่างๆ ของว่างที่คอย บริการแก่ผู้โดยสาร หรือน้ำหนักการโหลดน้ำหนักกระเป๋าใต้ท้องเครื่อง ตลอดจนส่วนลดโปรโมชั่นมากมายหรือเส้นทางการบินภายในประเทศที่ หลากหลายที่มีให้เลือกมากถึง 16 จังหวัด แต่สายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์มีส่วนแบ่งทางการตลาดในปี 2562 โดยมีสัดส่วนการขนส่งผู้โดยสาร ภายในประเทศ คิดเป็นสัดส่วนเพียงร้อยละ 9.23 ของเส้นทางการบินทั้งหมดภายในประเทศเท่านั้น ด้วยสัดส่วนการถือครองตลาดของเส้นทางการบินภายในประเทศที่มีเพียงร้อยละ 9.23 นี้ ผู้วิจัยจึงมีความสนใจเกี่ยวกับ การศึกษาในหัวข้อ“การศึกษาการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคของสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบิน ภายในประเทศ” เพื่อศึกษาถึงการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินเพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบกิจการการ บินในการนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ด้านต่างๆ ตลอดจนแก้ไขและพัฒนาการบริการในการตอบสนองความต้องการ ของผู้ใช้บริการให้มากที่สุด อีกทั้งยังเป็นข้อมูลพื้นฐานในการนำไปใช้ในการวางแผนด้านการตลาดและการบริหารจัดการเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทาง การตลาดและบรรลุเป้าหมายขององค์กร โดยงานวิจัยที่ทำการศึกษาในครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งมีประชากรกลุ่มตัวอย่างที่ผ่านการคัดกรองทั้งสิ้น 393 ตัวอย่าง โดยเป็นกลุ่มบุคคลที่มีประสบการณ์ในการเลือกเดินทางภายในประเทศไทยโดยสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ อย่างน้อย 1 ครั้ง ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561 เป็นต้นไป โดยกลุ่มตัวอย่างสามารถเป็นเพศใดก็ได้และต้องมีอายุตั้งแต่ 20 ปีบริบูรณ์ขึ้นไปในวันที่ทำแบบสอบถาม ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ในเส้นทางการบินภายในประเทศ ได้แก่ ปัจจัยด้านการเชื่อมโยงต่อตราสินค้า (Brand Association) ปัจจัยด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) และปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) โดยจากการศึกษาในครั้งนี้ยังพบว่า ปัจจัยด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสายการบินไทยสมายล์แอร์เวย์ในเส้นทางการบินภายในประเทศ