ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทาง E-commerce ของวัยทำงาน กรณีศึกษา Shopee

Abstract

ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว อันเนื่องมากจากการขยายตัวของ สังคมเมืองส่งผลให้คนไทยในยุคปัจจุบันต้องเผชิญกับสภาวะที่เร่งรีบมากขึ้น และไม่ต้องการ เสียเวลาเดินทางออกไปจับจ่ายสินค้าเอง ประกอบกับการพัฒนาและความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี ทำให้ผู้บริโภคหันมาจับจ่ายใช้สอยสินค้าต่าง ๆ ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น จนทำให้ ผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจในปัจจุบันเริ่มที่จะนำสินค้าต่าง ๆไปเพิ่มช่องการขายทาง Ecommerce กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งรวมไปถึงผู้ประกอบการธุรกิจ Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ในส่วนของภาพรวมตลาด FMCG ในประเทศไทยในปัจจุบัน การเติบโตของตลาด FMCG ในประเทศไทยได้มีการเติบโตในช่องทางเดิมค่อนข้างต่ำ ตั้งแต่ในปี 2011โดยเฉพาะในช่วง 3 ปีที่ ผ่านมาโดยมีอัตราการเติบโตอยู่ระหว่าง -0.4 % และ 0.9% จึงเป็นที่มาของงานวิจัยนี้ที่มีวัตถุประสงค์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภค บริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทาง E-commerce ของวัยทำงาน กรณีศึกษา Shopeeโดย การรับรู้ความไว้วางใจ การรับรู้ความเสี่ยง การคล้อยตามแนวคิดกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ใน ความสามารถควบคุมพฤติกรรม และความสามารถธุรกิจเพื่อเป็นแนวทางใหผู้ประกอบการสามารถ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง และจัดทำแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม รวมทั้งเป็นประโยชน์ในเชิงพาณิชย์สาหรับผู้ประกอบการสินค้า สินค้าอุปโภค บริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG)ที่ต้องการเพิ่มช่องการขายไปยัง E-commerce: Shopee ทั้งใน ปัจจุบันและอนาคตโดยเฉพาะการขายสินค้าที่มีการเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มวัยทำงานโดย ประชากรในวัยทำงานที่มีอาย ุ19-54 ปี และเคยมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าช่องทาง E-commerce : Shopee ซึ่งทำการสำรวจและเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 411 ชุด ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทั้ง 5 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ผ่านช่องทาง E-commerce: Shopee ของวัยทำงาน ได้แก่ การรับรู้ความ ไว้วางใจ การรับรู้ความเสี่ยง การคล้อยตามแนวคิดกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ในความสามารถควบคุม พฤติกรรม และความสามารถธุรกิจ