การศึกษาการสื่อสารทางการตลาดโดยใช้อารมณ์ขำขัน ของสินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า (Low Involvement Product)

Abstract

รายงานการศึกษาค้นคว้าอิสระฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) วิเคราะห์ข้อมูลโดยการตีความด้านเนื้อหา (Content Analysis) จากการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ของการสื่อสารทางการตลาดโดยใช้อารมณ์ขำขัน เช่น งานโฆษณา งานประชาสัมพันธ์ หรืองานกิจกรรมการตลาดต่างๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวคิดอารมณ์ขัน และ รูปแบบการนำอารมณ์ขันไปใช้ในการสื่อสารการตลาดของสินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า (Low Involvement Product) โดยมีการศึกษางานโฆษณาที่ผ่านสื่อโทรทัศน์ จำนวน 24 รายการ และป้ายโฆษณาบิลบอร์ด (Billboard) จำนวน 6 รายการ รวมทั้งสิ้น 30 รายการ ผลการวิจัยพบว่ารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดโดยใช้อารมณ์ขันของสินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า (Low-Involvement Product) สามารถแบ่งเป็น 6 ลักษณะด้วยกัน คือ เรื่องอนาจาร (Obscenity), เคราะห์หามยามร้ายทางร่างกาย (Physical Mishap), กลไกของโครงเรื่อง (Plot Device), ไหวพริบคำคม (Verbal Wit), ความลักลั่นในการเสนอตัวละคร (Inconsistency of Character) และความคิดและการเสียดสี (Comedy of Ideas and Satire)รูปแบบการสื่อสารทางการตลาดโดยใช้อารมณ์ขันของสินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า (Low Involvement Product) ที่ถูกใช้มากที่สุด คือ รูปแบบไหวพริบคำคม (Verbal Wit) ที่ใช้ลักษณะของอารมณ์ขำขันจากลีลาของการใช้ภาษา หรือคำพูดเจรจา การใช้นํ้าเสียง การใช้เสียงพ้อง คำผวน และการเล่นคำ และรูปแบบความลักลั่นในการเสนอตัวละคร (Inconsistency of Character) ที่ใช้ลักษณะของอารมณ์ขำขันจากการกระทำหรือคำพูดที่ทำให้ประหลาดใจ หรืออาจมาจากการแสร้งทำ หรือบุคลิกที่แท้จริงของตัวละคร เช่น สีหน้าท่าทาง และการแต่งกาย เนื่องจากทั้ง 2 รูปแบบนี้ สามารถสื่อออกมาได้ชัดเจน เข้าใจง่าย ทำให้สามารถเข้าใจเรื่องราวในงานการสื่อสารการตลาดที่สินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า (Low Involvement Product) ต้องการสื่อออกมาได้เป็นอย่างดี คำสำคัญ : การสื่อสารทางการตลาด / อารมณ์ขำขัน/ สินค้าประเภทระดับความเกี่ยวข้องตํ่า/กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค