การศึกษาบรรณมิติของงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร

Abstract

ปัจจุบันนักการตลาดได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding) เพื่อใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ขององค์กร (Corporate Branding) เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจ (Competitive Advantage) งานวิจัยนี้จึงทำการศึกษาบรรณมิติของงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรจากฐานข้อมูล Scopus ที่ผ่านการคัดกรองแล้วจำนวน 842 งานวิจัย ตั้งแต่ปีค.ศ.1982-2021 พบว่าวารสารที่เป็นหัวใจสำคัญในการศึกษางานวิจัยหัวข้อนี้คือ Journal of marketing จากประเทศสหรัฐอเมริกา และกลุ่มวารสารส่วนใหญ่อยู่ในสาขาการตลาดเป็นหลัก เมื่อนำข้อมูลไปศึกษาในโปรแกรม VOS Viewer สามารถจัดกลุ่ม Schools of Thought ได้เป็น 4 กลุ่มหลัก คือ ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ (Customer-Brand Relationships), การสร้าง แบรนด์ของนายจ้าง (Employer Branding), คุณค่าของแบรนด์และความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ (Brand Equity and Brand Commitment) และการจัดการแบรนด์ขององค์กร (Corporate Brand Management) จากการวิเคราะห์ Keywords จะเห็นว่านักวิจัยที่ศึกษาในหัวข้อของการสร้างแบรนด์ภายในองค์กร จะศึกษาเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับเรื่องของแบรนด์ของนายจ้าง, ความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ และการสร้างแบรนด์ขององค์กรด้วย โดยเมื่อไม่นานมานี้มีแนวโน้มการศึกษาที่มุ่งเน้นไปที่การศึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ของนายจ้าง, การดึงดูดพนักงาน (Employee attractiveness), การสร้างความผูกพันของพนักงานกับองค์กร (Employee Engagement) และการธำรงรักษาพนักงานให้อยู่กับองค์กร (Employee Retention)