อิทธิพลการสื่อสารปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อทัศนคติตราสินค้า และพฤติกรรมการสนับสนุนตราสินค้า กรณีศึกษา Streaming Video on Demand ในประเทศไทย

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ (Social eWOM) ที่ส่งผลต่อทัศนคติตราสินค้าสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่อง (Streaming Video on Demand) และเพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้องค์ประกอบของการสื่อสารโดยใช้ผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ ประเภทแฟนเพจที่รีวิวเกี่ยวกับสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่อง ได้แก่ ความน่าดึงดูดใจ, ความน่าไว้วางใจ, ความเชี่ยวชาญ , ความเป็นที่นิยม และ ความเกี่ยวข้องกันที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อตราสินค้าสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่องที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการสนับสนุนตราสินค้าอีกด้วย เพื่อเป็นประโยชน์แก่กลุ่มอุตสาหกรรมสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่องในการพัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่จะก่อให้เกิดความสำเร็จในอนาคต โดยการศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณด้วยการใช้แบบสอบถามออนไลน์จำนวน 368 ตัวอย่าง โดยกำหนดขอบเขตของกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นผู้ที่ใช้บริการหรือมีบัญชีของสื่อบันเทิงออนไลน์แบบบอกรับสมาชิกต่อเนื่องเป็นเวลามากกว่า 3 เดือนและเป็นผู้มีบัญชีสื่อสังคมออนไลน์และนำมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่และค่าร้อยละ และสถิติเชิงอนุมานเพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรต้นและตัวแปรตามด้วยวิธีการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) โดยผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการสื่อสารปากต่อปากบนสื่อสังคมออนไลน์ ความน่าดึงดูดใจของแฟนเพจรีวิว ความน่าไว้วางใจของแฟนเพจรีวิวส่งผลต่อทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้านั้นก็ส่งผลต่อพฤติกรรมสนับสนุนตราสินค้า ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการนำเสนอกลยุทธ์ ได้แก่ ผู้บริหารตราสินค้าควรหมั่นตรวจสอบการสื่อสารปากต่อปากที่เกี่ยวกับตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ เพราะการสื่อสารในเชิงลบอาจทำให้ส่งผลเสียต่อตราสินค้าในระยะยาวได้ และแก้ไขได้ยาก นอกจากนี้ในฐานะของผู้บริหารตราสินค้าก็ควรเลือกผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีความน่าดึงดูดใจในการนำเสนอ และมีความน่าเชื่อถือ เพื่อเป็นสร้างทัศนคติที่ดีให้แก่ผู้บริโภคปัจจุบันให้ใช้บริการไปอย่างต่อเนื่อง และเป็นการสร้างทัศนคติที่ดีแก่ผู้บริโภคใหม่ให้เข้ามาใช้บริการ