ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของผู้ที่ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วาย

Abstract

ปัจจุบันกระแสซีรีส์วายได้รับความนิยมอย่างมาก มีการใช้นักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์สินค้าอย่าง มากมาย รวมทั้งกลุ่มตลาดของผู้ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วายมีศักยภาพสูงและเติบโตมากขึ้น ดังนั้นการศึกษาในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของผู้ที่ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วาย” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วาย และเคยเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์ ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ 1) สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) 2) การวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) การวิเคราะห์ความแปรปวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และ 3) การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหูคณ (Multiple Regression) จากผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีเพศและช่วงอายุที่แตกต่างกันจะมีพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ของผู้ที่ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วายทั้ง 4 ปัจจัย ได้แก่ ความเต็มใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการตัดสินใจซื้อ/ใช้บริการจากการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์แตกต่างกัน ส่วนอาชีพของกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกันจะมีความพึงพอใจกับการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์แตกต่างกัน สำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดของผู้ที่ชื่นชอบนักแสดงซีรีส์วาย พบว่า 1) ปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเข้าร่วมมากที่สุด 2) ปัจจัยด้านการร่วมงานกับคู่จิ้นมีอิทธิพลต่อการบอกต่อในการเข้าร่วมมากที่สุดและ 3) ปัจจัยด้านความภักดีต่อนักแสดงซีรีส์วายมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ และ การตัดสินใจซื้อ/ใช้บริการจากการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์มากที่สุด ส่วนตัวแปรกำกับด้านการรับรู้ต่อสถานกาณ์โควิด-19 และการรับรู้ต่อสภาพเศรษฐกิจ เป็นตัวแปรกำกับมีความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรต้น กับตัวแปรตามทั้ง 4 ปัจจัย ในขณะที่การรับรู้ต่อกระแสซีรีส์วาย มีความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น และตัวแปรตาม คือ ปัจจัยด้านการตัดสินใจซื้อ/ใช้บริการจากการเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์เท่านั้น