การประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อที่อยู่อาศัยแบบยั่งยืนของผู้บริโภคในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อที่อยู่อาศัยแบบยั่งยืน (Sustainable Housing) ของผู้บริโภคในประเทศไทย” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติ การรับรู้การควบคุมพฤติกรรมของตนเอง และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคต่อที่อยู่อาศัยแบบยั่งยืน โดยได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่มีความสนใจในที่อยู่อาศัยแบบยั่งยืน จำนวน 402 ชุด ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะทางประชากรได้แก่ เพศ และรายได้เฉลี่ยของครัวเรือนต่อเดือนมีความแตกต่างกันในปัจจัยด้านทัศนคติ การรับรู้การควบคุมพฤติกรรมของตนเอง และความตั้งใจซื้อ แต่ในด้านอายุพบความแตกต่างในปัจจัยด้านความรู้เชิงอัตวิสัย และความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม โดยจากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ พบว่าปัจจัยด้านความรู้เชิงอัตวิสัย และความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม ส่งผลต่อปัจจัย ด้านทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม, การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมของตนเองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่ง 3 ปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวแปรคั่นกลางที่ส่งผลต่อปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อที่อยู่ อาศัยแบบยั่งยืนอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ สอดคล้องตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of planned behavior - TPB)