การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการอ่านหนังสือหรือตำราทางการแพทย์ในรูปแบบ e-book ของนักศึกษาแพทย์ในประเทศไทย

Abstract

การศึกษางานวิจัยเรื่อง “ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการอ่านหนังสือหรือตำราทางการแพทย์ในรูปแบบ e-book ของนักศึกษาแพทย์ในประเทศไทย” มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1)เพื่อศึกษาปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจในการเลือกซื้อและลักษณะหรือพฤติกรรมของนักศึกษาแพทย์ที่อ่านหนังสือประเภท e-book ในกลุ่มตำราและวารสารทางการแพทย์ (2) เพื่อจัดทำข้อเสนอแนะสำหรับการพัฒนาสินค้าและบริการสินค้าหนังสือประเภท e-book ในกลุ่มตำราและวารสารทางการแพทย์ใน กลุ่มนักศึกษาแพทย์ของสำนักพิมพ์ศิริราช โดยงานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีกลุ่มตัวอย่างคือนักศึกษาแพทย์ชั้นปีที่ 2 ถึงชั้นปีที่6 (ชั้น preclinic และ clinic) ที่เคยอ่านหนังสือประเภท e-book ในกลุ่มตำราและวารสารทางการแพทย์ผ่านอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มาก่อน จำนวน 375 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) ใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านเนื้อหา (Content) ปัจจัยด้านบริบท (Context) ปัจจัยโครงสร้างพื้นฐาน Iinfrastructure) และปัจจัยด้านราคา (Price) เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการการรับรู้ถึงคุณค่า (Perceived Value) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และด้านความตั้งใจแสดงพฤติกรรมหรือใช้งาน (Behavior Intention to Use) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) และปัจจัยด้านการรับรู้ในคุณค่า (Perceived Value) เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อหนังสือหรือตำราประเภท e-book ทางการแพทย์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที-ระดับ 0.05