คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้จากกระเป๋าผ้าใบรถบรรทุก REUSE ราคาแพงยี่ห้อ FREITAG

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการ (Perceived Value) จากการใช้กระเป๋า Freitag ที่เกิดจากขยะผ้าใบรถบรรทุกที่ไร้ค่า แต่มีราคาแพง และกลายเป็นกระเป๋าที่ใคร ๆ ก็ต้องมีในปัจจุบันจนมีหน้าร้านสาขาอยู่ทั่วทุกภูมิภาคของโลก โดยศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview Method) จานวน 30 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้ที่มีกระเป๋า Freitag จำนวน 1 – 2 ใบ (Light Users) กลุ่มที่ 2 ผู้ที่มีกระเป๋า Freitag มากกว่า 5 ใบ (Heavy Users) และกลุ่มที่ 3 ผู้ที่ไม่มีกระเป๋า Freitag ไว้ครอบครอง (Non Users) ซึ่งมีการใช้การสังเกตการณ์ (Observation Method) เพื่อหาคำตอบร่วมด้วย ผลการวิจัยพบว่า ผู้ใช้กระเป๋าส่วนใหญ่อยากได้ภาพลักษณ์ โดยเฉพาะความเท่ ความดูดีไม่ซ้ำใครจากการใช้กระเป๋า แต่ก่อนจะได้ภาพลักษณ์ใน Heavy Users ต้องเกิดพรหมลิขิตที่ได้เจอกับกระเป๋าใบที่ใช่ก่อน เห็นแล้วคลิกกัน ถูกใจเหมือนเจอเนื้อคู่ เหมือนเสี่ยงโชคแล้วถูกรางวัล ซึ่งเป็นคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการด้านคุณค่าด้านสุนทรียรส (Hedonic Value) จากนั้นจึงได้ Function Value และ Social Value ในขณะที่ Light Users ก่อนจะได้ภาพลักษณ์ ก็มีแนวโน้มของสาเหตุในการซื้อที่อิงไปกับกระแสและความฮิตในสังคมก่อน คุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการจึงเป็นคุณค่าทางสังคม (Social Value) ในเรื่องของการพูดคุยกับสังคม อวดกันได้ จากนั้นจึงได้ Hedonic Value และ Function Value ตามมา