การศึกษาพฤติกรรมความตั้งใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวทางทะเลในจังหวัดภูเก็ตผ่านช่องทางออนไลน์ E-Marketplace ของคนในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมความตั้งใจซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวทางทะเล ในจังหวัดภูเก็ตผ่านช่องทางออนไลน์ E-Marketplace ของคนในเขตพ้ืนที่กรุงเทพมหานครและ ปริมณฑล ซึ่งผู้วิจัยได้ทำการประยุกต์ทฤษฎี (UTAUT2) เป็นกรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย โดยการ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากผู้มีประสบการณ์ในการซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวทางทะเลใน จังหวัดภูเก็ตผ่านช่องทาง E-Marketplace ในช่วงปี 2563 จนถึง 2566 จำนวน 408 คน และทำการ วิเคราะห์ข้อมุลทางสถิติด้วยโปรแกรม SPSS โดยผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ (EFA) ทำให้สามารถจัดกลุ่มตัวแปรใหม่ ได้แก่ แรงจูงใจด้านความชอบ สภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้ งาน ความคาดหวังในประสิทธิภาพ มูลค่าราคา ประสบการณ์ในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคมจาก บุคคลผู้มีอิทธิพล ความคาดหวังในความพยายามในขั้นตอนการซื้อ ความเคยชิน และความต้ังใจใน การซื้อแพ็กเกจท่องเที่ยวทางทะเลในจังหวัดภูเก็ตผ่านช่องทางออนไลน์ E-Marketplace รวมถึงผล การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (MRA) พบว่ามี 3 ปัจจัย ได้แก่ ความคาดหวังในประสิทธิภาพ ประสบการณ์ในการใช้งาน และความเคยชิน ที่ส่งผลต่อความต้ังใจในการซ้ือแพ็กเกจท่องเที่ยวทาง ทะเลในจังหวัดภูเก็ตผ่านช่องทางออนไลน์ E-Marketplace