ลักษณะของยูทูบเบอร์ (YouTuber) ที่มีผลต่อทัศนคติในตราสินค้าและ ความตั้งใจซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่นวาย : กรณีศึกษาพิมรี่พาย

Abstract

คนไทยมีแนวโน้มการใช้แพลตฟอร์ม YouTube เพิ่มขึ้น โดยในปี พ.ศ. 2564 เป็นปีแรกที่ YouTube เป็นโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากเป็นอันดับ 1 ในประเทศไทย นอกจากนี้ยังพบว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มวิดีโออันดับ 1 ของคนไทย แนวโน้มการใช้ยูทูบที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ผู้ผลิตเนื้อหาและนักการตลาดเริ่มทำการส่งเสริมการตลาดผ่าน YouTube มากขึ้น และมี การใช้แพลตฟอร์ม YouTube เพื่อการประชาสัมพันธ์แบรนด์มากขึ้น โดยงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะของยูทูบเบอร์ (YouTuber) ที่มีผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า (Brand Attitude) และความตั้งใจซื้อสินค้า (Purchase Intention) ของกลุ่มผู้บริโภคเจน เนอร์เรชั่นวาย และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของยูทูบเบอร์ (YouTuber) กับทัศนคติต่อตราสินค้า (Brand Attitude) และ ความตั้งใจซื้อสินค้า (Purchase Intention) ของกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่นวาย ทั้งนี้การเก็บข้อมูลเป็นเก็บแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Form ซึ่งเป็นในเว็บไซต์ที่เหมาะสมสำหรับการสร้างแบบสอบถาม และรวบรวมข้อมูลผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยผู้วิจัยได้ กระจายแบบสอบถามดังกล่าวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ทางยูทูบ (YouTube) อินสตาแกรม (Instagram) และเฟสบุ๊ค (Facebook) โดยประสานงานกับแอดมินของพิมรี่พายเพื่อนำส่งหนังสือขอความอนุเคราะห์เก็บข้อมูล และขออนุญาตโพส link แบบสอบถามให้ผู้ติดตามช่องยูทูบ (YouTube) ของพิมรี่พาย ผู้วิจัยใช้เวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามเป็นระยะเวลา 1 เดือน โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ที่ผ่านการคัดกรองท้ังหมด 400 ตัวอย่าง ผลจากงานวิจัยแสดงให้เห็นว่า ความเพลิดเพลินของยูทูบเบอร์มี ผลทำให้ผู้บริโภคเนอร์เรชั่นวายเกิดทัศนคติที่ดีในตราสินค้าได้มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ความมีอัตลักษณ์ ความน่าไว้ใจ ตามลำดับ ในขณะที่ ความเป็นที่นิยมของพิมรี่พาย หรือยูทูบเบอร์มีผลทำให้ผู้บริโภคเนอร์เรชั่นวายเกิดทัศนคติที่ดีในตราสินค้าในเชิงลบ ซึ่ง สะท้อนให้เห็นว่า ความเป็นที่นิยมของยูทูบเบอร์อาจไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อทัศนคติในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอร์เรชั่นวาย