คุณภาพอาหาร คุณภาพทางกายภาพ คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ และการซื้อซ้ำ ของลูกค้าที่ใช้บริการร้านอาหารริมบาทวิถี บนถนนเยาวราช เขตสัมพันธวงศ์ กรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้าที่ใช้บริการบนถนนเยาวราช เขตสัมพันธวงศ์ กรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาปัจจัยที่นำไปสู่ภาพลักษณ์ของย่านเยาวราช เขตสัมพันธวงศ์ กรุงเทพมหานคร และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยภาพลักษณ์และ ปัจจัยการรับรู้คุณค่าของย่านเยาวราชที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการร้านอาหารบนถนนเยาวราช เขตสัมพันธวงศ์ กรุงเทพมหานคร เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้เครื่องมือคือ แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่าง ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่เคยมาสัมผัสประสบการณ์การรับบริการที่ร้านอาหารริมทางบนถนนเยาวราช ซึ่งมีอายุ 18 ปี ขึ้นไปจำนวน 396 ตัวอย่าง โดยการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยทำการศึกษาทั้งหมด 7 ตัวแปร ได้แก่ ปัจจัยด้านคุณภาพสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ปัจจัยด้านคุณภาพอาหาร ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ ปัจจัยภาพลักษณ์ ปัจจัยการรับรู้คุณค่า ปัจจัยความพึงพอใจ และปัจจัยการกลับมาซื้อซ้ำ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Division) และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ในการหา ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลระหว่างตัวแปร กำหนดการวัดระดับความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 หรือระดับนัยทางสถิติ (Significant Level) ที่ 0.05 จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 26 – 35 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพ พนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 1,5001 – 30,000 บาท ทั้งนี้การทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ด้านคุณภาพสภาพแวดล้อมทางกายภาพ (Ambient Conditions) คุณภาพอาหาร (Food Quality) และคุณภาพการบริการ (Service Quality) ที่มีผลต่อภาพลักษณ์ (Image) ของย่านเยาวราช พบว่า คุณภาพทั้ง 3 ด้าน มีความสัมพันธ์โดยตรงกับภาพลักษณ์ของเยาวราช 2) การทดสอบสมมติฐานด้านคุณภาพสภาพแวดล้อมทางกายภาพ (Ambient Conditions) คุณภาพอาหาร (Food Quality) และคุณภาพการบริการ (Service Quality) ที่มีผลต่อคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้(Customer Perceived Value) พบว่า คุณภาพทั้ง 3 ด้านของเยาวราชมีความ สัมพันธ์โดยตรงกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ 3) ตัวแปรภาพลักษณ์ และตัวแปรคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้า 4) การทดสอบสมมติฐาน ด้านความพึงพอใจของลูกค้า ที่มีผลต่อการซื้อซ้ำพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้ามีความสัมพันธ์โดยตรงกับการซื้อซ้ำ