การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อพฤติกรรมการเข้าชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร = Integrated marketing communications affecting audiences' viewing behavior on Thai film in Bangkok area.

Abstract

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ เพื่อศึกษาลักษณะของประชากรศาสตร์ที่มีพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครในโรงภาพยนตร์ต่างๆ และเพื่อศึกษาปัจจัยด้านแรงจูงใจ(แรงจูงใจด้านเหตุผล และแรงจูงใจด้านอารมณ์) และปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเข้าชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ของผู้ชมในกรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 150 คน โดยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยการสุ่มแบบไม่คำนึงถึงโอกาสความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) รูปแบบของการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ค่าสถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย(X.D.) ค่าไค-สแควร์(Chi-square) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way analysis of variance: One-way ANOVA) ผลที่ได้จากการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-25 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา และมีรายได้ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท, เพศ อาชีพและรายได้ที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ในเรื่องความถี่ในการชมภาพยนตร์ต่อเดือนแตกต่างกัน ในขณะที่อายุที่แตกต่างกันมีความถี่ในการเข้าชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์ไม่แตกต่างกัน และปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลต่อความถี่ในการเข้าชมภาพยนตร์ไทยในโรงภาพยนตร์

คำสำคัญ: การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการ