การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับแบรนด์กลุ่ม Green Beauty ของผู้บริโภคที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาพฤติกรรมความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกลุ่ม Green Beauty ของคนในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซึ่งผู้วิจัยได้ทำการประยุกต์แบบจำลองทฤษฎี พฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) มาประยุกต์ใช้ และเพิ่มปัจจัยโดยการสร้าง แบบจำลองทฤษฎีอ้างอิงจากงานวิจัยปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิคแบรนด์ ไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (สาริศา เทียนทอง, 2564) เป็นกรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย โดยการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากผู้เคยซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในกลุ่ม Green Beauty จำนวน 400 คน และทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรม SPSS โดยผลจากการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ (EFA) ทำให้สามารถจัดกลุ่มตัวแปรใหม่ ได้แก่ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกลุ่ม Green Beauty การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ความห่วงใยสิ่งแวดล้อม การรับรู้คุณภาพแบรนด์และความเชื่อมั่น อิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ และพฤติกรรมความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกลุ่ม Green Beauty รวมถึงผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (MRA) พบว่ามี 3 ปัจจัย ได้แก่ การคล้อยตาม กลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการรับรู้คุณภาพแบรนด์และความเชื่อมั่น ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกลุ่ม Green Beauty