การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ซึ่งเป็นผู้ที่เคยซื้อหรือมีความสนใจในการซื้อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ และ ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) (Ajzen, 1991) และแบบจำลองทฤษฎีปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกรณีศึกษาสินค้าแบรนด์หรู (Emma Louise Güniker, 2023) มาเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย ประกอบด้วยปัจจัยด้านทัศนคติต่อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ การคล้อยตามกลุ่ม อ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ประสิทธิผลของ ผู้บริโภคความ เอื้อเฟื้อและความรู้เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม โดยใช้การวิเคราะห์อ งค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) ด้วยวิธีการหมุนปัจจัยตั้งฉากแบบ Varimax ทำให้สามารถจัดกลุ่มตัวแปร ใหม่ได้ดังนี้ ปัจจัยด้านความรู้และความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและปัจจัยด้านความ ตั้งใจซื้อและทัศนคติของผู้บริโภคต่อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ หลังจากนั้นได้ทำการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านความรู้และ ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความต้ังใจซื้อและทัศนคติ ของผู้บริโภคต่อเพชรแท้จากห้องปฏิบัติการ กล่าวคือ ผู้บริโภคที่มีความรู้และความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึง ผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลเชิงบวกจากคนรอบข้าง มีแนวโน้มที่จะมีความตั้งใจซื้อและทัศนคติเชิงบวกต่อเพชรแท้จาก ห้องปฏิบัติการมากกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ