การศึกษาปัจจัยอิทธิพลของ Influencer ในสื่อโซเชียลมีเดีย TikTok ที่มีผลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทสินค้าไอที

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลของ Influencer ใน TikTok ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไอทีของผู้บริโภค โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) และแบบจำลองทฤษฎีความสัมพันธ์ระหว่าง อิทธิพลของ Influencer ต่อความตั้งใจซื้อ (Agustinus Dedy Handrimurtjahjo et al., 2022) มาประยุกต์ใช้เป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 - 60 ปี ที่เป็นผู้ใช้งาน TikTok จำนวน 407 คน และทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรม SPSS จากการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ (EFA) ทำให้สามรถจัดกลุ่มตัวแปรได้ใหม่ได้แก่ อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงและการควบคุมพฤติกรรม ความเชี่ยวชาญที่รับรู้ ทัศนคติต่อการซื้อสินค้าไอที และความตั้งใจในการซื้อสินค้าไอที และจากผลวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (MRA) พบว่า ปัจจัยทั้ง 3 ล้วนมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าไอที งานวิจัยนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจถึงปัจจัยของ Influencer ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไอทีของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และสามารถนำความรู้ความเข้าใจนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดร่วมกับ Influencer บน TikTok ได้อย่างมีประสิทธิภาพ