ทัศนคติของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 = Attitude of the audience in Bangkok towards product placements in news program on channel 3 mcot Thailand.

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับชมรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ทัศนคติของผู้ชมต่อการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และผลของโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ที่มีต่อการรับรู้และการจดจำสินค้าหรือตราสินค้า ด้วยการรวบรวมข้อมูลจาก 2 แหล่งคือ ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาวิจัยครั้งนี้คือ ประชาชนที่รับชมรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 จำนวน 235 คน ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และทำการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS โดยใช้สถิติค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยโดยการทดสอบค่าที และข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) จาการค้นคว้าหาข้อมูลจากงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ผลการศึกษาวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมในการรับชมข่าวในช่วงเวลา 21.01 – 24.00 น. มากที่สุด รองลงมาคือช่วงเวลา 06.01 – 12.00 น. โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รับชมรายการสีสันบันเทิง 1 – 2 ครั้ง/สัปดาห์ รายการเรื่องเล่าเช้านี้ 3 – 4 ครั้ง/สัปดาห์ แต่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่เคยรับชมรายการโต๊ะข่าวบันเทิง ซึ่งส่วนมากรับชมรายการข่าวยอดนิยมทั้ง 3 แบบตั้งใจบ้าง ไม่ตั้งใจบ้าง โดยเหตุผลในการรับชมมากที่สุด คือ ชื่นชอบรูปแบบการนำเสนอข่าวที่เป็นกันเอง ไม่น่าเบื่อ และกลุ่มตัวอย่างชื่นชอบรายการเรื่องเล่าเช้านี้เป็นอันดับหนึ่ง ในด้านการรับรู้นั้นพบว่ากลุ่มตัวอย่างทราบและเคยเห็นการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 โดยรับรู้และพบเห็นการโฆษณาแฝงในรูปแบบการวางสินค้าเป็นอุปกรณ์ประกอบฉากในรายการมากที่สุด ส่วนการจดจำพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการจดจำโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยสามารถจดจำตราสินค้าได้มากที่สุด และยังพบว่าทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยช่วงอายุ ความถี่ในการับชมรายการข่าวยอดนิยม ลักษณะการรับชมรายการข่าวยอดนิยม และเหตุผลในการรับชมข่าวยอดนิยมมีความสัมพันธ์กับทัศนคติที่กลุ่มตัวอย่างมีต่อการโฆษณาแฝงในรายการข่าวทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3

คำสำคัญ : โฆษณาแฝง/ ทัศนคติ/ การรับรู้/ รายการข่าว