ทัศนคติการซื้อสินค้าและการตั้งราคาสินค้าใหม่กลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค (FMCG)

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) กลุ่มสินค้าเกี่ยวพันต่ำ (Low Involvement) และกลุ่มสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง (High Involvement) ของผู้ที่มีทัศนคติตระหนักรู้เรื่องราคา (Price Conscious) และผู้ที่มีทัศนคติรับรู้เรื่องความสัมพันธ์ของราคาและคุณภาพ (Price Quality Schema) เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรม ผู้บริโภค และสามารถประยุกต์ใช้กับการวางกลยุทธ์ตั้งราคาสินค้าใหม่ โดยผูัวิจัยทําการสัมภาษณ์เชิงลึกจํานวน 40 คน ซึ่งมี ประสบการณ์การซื้อสินค้าด้วยตัวเองอย่างน้อย 2 ครั้งขึ้นไปภายใน 1 เดือน และมีความแตกต่างกันทางด้านเพศ ช่วงอายุ และ สถานภาพ ใช้เวลาเก็บรวบรวมข้อมูลต้ังแต่เดือนมิถุนายน 2566 - เดือนพฤศจิกายน 2566 ผลงานวิจัยพบว่าทัศนคติการซื้อสินค้าและการตั้งราคาสินค้าใหม่ ด้วยกลุ่มที่ซื้อสินค้าด้วยทัศนคติในการตระหนักรู้เรื่องราคา (Price Conscious) และกลุ่มที่มีทัศนคติในการรับรู้ความสัมพันธ์ของราคาและคุณภาพ (Price Quality Schema) พบว่ามีพฤติกรรมและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าใหม่ที่เหมือนและต่างกันในบางจุดขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า โดยจากการสรุปผลการศึกษานั้นสามารถวิเคราะห์ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าใหม่ได้ทั้งหมด 5 ปัจจัย คือ ด้านผลลัพธ์และคําเคลมโฆษณาสินค้า , การรีวิวและการแนะนําจากเพื่อนหรือผู้เชี่ยวชาญ, ทัศนคติส่วนบุคคล, ราคาและโปรโมชั่น (Promotion) สินค้า และความน่าเชื่อถือของตราสินค้า ซึ่งมีความสอดคล้องกับงานวิจัยก่อนหน้าที่มีการศึกษากลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า จากผลการวิจัยและเปรียบเทียบงานวรรณกรรมก่อนหน้านี้ผู้วิจัยได้สรุปและนํากลยุทธ์ในการใช้ตั้งราคา สินค้าใหม่ดังนี้ โดยใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่สําหรับผู้บริโภคกลุ่มที่มีทัศนคติในการตระหนักรู้เรื่องราคา (Price Conscious) ใช้กลยุทธ์แบบทะลุทะลวง (Penetration Pricing) และใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่สําหรับผู้บริโภคกลุ่มที่มีทัศนคติในการรับรู้ความสัมพันธ์ของราคาและคุณภาพ (Price Quality Schema) ใช้กลยุทธ์แบบกําหนดราคาคงที่ (Fixed Pricing)