ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการศูนย์อาหารโรงพยาบาลของรัฐแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยทำขึ้นเพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการศูนย์อาหารโรงพยาบาลของรัฐแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร ได้แก่เจ้าหน้าที่ ผู้ป่วยหรือญาติผู้ป่วยที่มาใช้บริการที่โรงพยาบาลรัฐแห่งนี้ และนำผลที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ไปออกแบบกลยุทธ์ในการดาเนินธุรกิจศูนย์อาหาร ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ผู้วิจัยใช้วิธีเก็บข้อมูลแบบสุ่ม (Random Sampling) ผ่าน Web-Based Online Survey หลังจากนั้นทำการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) เพื่อมาขยายผลของข้อมูล มีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 393 ชุด และมีผู้เข้าร่วมสัมภาษณ์ 7 คน กลุ่มตัวอย่างของผู้เข้าร่วมวิจัยครั้งนี้เป็นผู้ที่เคยมาใช้บริการศูนย์อาหารแห่งนี้ จากนั้นผู้วิจัยนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยโปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติ ถอดคำสัมภาษณ์ของข้อมูลและนำมาสรุปผล จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคที่มีปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านอายุ รายได้ และระดับการศึกษาที่แตกต่างกันนั้น จะมีพฤติกรรมการใช้บริการศูนย์อาหารที่แตกต่างกัน และผู้บริโภคที่มีอาชีพแตกต่างกันจะมีพฤติกรรมด้านการบอกต่อที่แตกต่างกันเพียงด้านเดียว ผลการวิจัยยังพบด้วยว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ผลิตภัณฑ์ และกระบวนการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคด้านความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจ ความภักดี และการบอกต่อ ขณะที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านสถานที่ บุคคล การส่งเสริมการตลาด และกายภาพนั้นไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความภักดีและการบอกต่อของพฤติกรรมผู้บริโภค ผลได้ที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ออกแบบกลยุทธ์ที่เน้นความเป็นผู้นำด้านราคา มาพัฒนาร่วมกับเพิ่มคุณภาพการให้บริการ พร้อมทั้งขยายช่องทางการจำหน่ายโดยนำเอาเทคโนโลยีมาช่วยเพิ่มช่องทางในการสั่งซื้อ และให้บริการจัดส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้บริการของโรงพยาบาลให้สั่งอาหารได้ โดยไม่จำเป็นต้องเดินมาใช้บริการที่ศูนย์อาหาร เพื่อลดความแออัดภายในศูนย์อาหารช่วงชั่วโมงเร่งด่วน และยังจัดโปรโมชั่นจับคู่สินค้าโดยมีช่วงเวลาจาหน่ายเพื่อกระตุ้นการบริโภคในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการไม่มาก