การรับรู้ และการจดจำผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ต่อการโฆษณาแฝงในรายการออนไลน์ที่ถ่ายทำบนรถ

Abstract

สารนิพนธ์เรื่อง “การรับรู้และการจดจำผลิตภัณฑ์ของผบู้ริโภคต่อการโฆษณาแฝงในรายการออนไลน์ที่ถ่ายทำบนรถ” ได้รับแรงบันดาลใจมาจากการสังเกตเห็นตัวเลขการลงทุนด้านการตลาดของธุรกิจต่าง ๆ ที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วรวมไปถึงการ ที่โฆษณาบนสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตดัสินใจจับจ่ายใช้สอยของผู้คนมากขึ้นจนทำให้หลากหลายธุรกิจหยิบเอาเครื่องมือทางการตลาดนี้ไปใช้ในการสร้างการรับรู้และจดจำผลิตภัณฑ์ให้กับแบรนด์ของตน และหนึ่งในสื่อที่ครองใจธุรกิจในปัจจุบันได้เป็นอย่างดีก็คือ“รายการออนไลน์”จึงเป็นที่มาในการจัดทำสารนิพนธ์ฉบับนี้เพื่อหาคำตอบว่าปัจจัยใดที่แบรนด์และทีมออกแบบสื่อการตลาดใช้ในการเลือกรายการออนไลน์เพื่อทำการโฆษณาแฝงผลิตภัณฑ์และเพื่อให้ได้มุมมองที่แปลกใหม่เกี่ยวกับบริบทของสถานที่ถ่ายทำรายการผู้วิจัยจึงเลือกศึกษาลึกลงไปในรายการออนไลน์ที่ถ่ายทำบนรถโดยมีกรณีศึกษาเป็นรายการ The Driver และรายการถ้าโลกนี้ไม่มีGPS เพื่อดูว่ารายการเหล่านี้มีประสิทธิภาพเพียงพอให้ผู้ชมรับรู้และจดจำผลิตภภัณฑ์ได้หรือไม่โดยเป็นการศึกษาในรูปแบบวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยหลักที่ธุรกิจมักใช้ในการเลือกรายการออนไลน์เพื่อทำการโฆษณาแฝงผลิตภัณฑ์กลับไม่ใช่ เพียงผลการดําเนินงานของรายการ (Performance) แต่คือความสนใจ และประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ดำเนินรายการ รวมถึง ความสามารถในการสื่อสารและลักษณะทางกายภาพตรงกับที่แบรนดม์องหา นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบว่าในมุมของผู้ชม และผู้บริโภคบริบทของสถานที่ในการถ่ายทำรายการออนไลน์มีผลต่อการรับรู้และการจดจำโฆษณาแฝงผลิตภัณฑ์อย่างในกรณีศึกษาที่สถานที่ถ่ายทำรายการเป็น “พื้นที่บนรถ” ก็ช่วยทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงบรรยากาศที่ผ่อนคลายเป็นกันเองได้เห็นพิธีกร หรือแขกรับเชิญในมุมมองใหม่ๆ และสามารถเชื่อมโยงประสบการณ์การขับรถการนั่งรถการดูGPS หรือการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าบนท้องถนนของตนเองเข้ากับเนื้อหาของรายการได้ซึ่งถึงแม้ว่าระหว่างการรับชมจะมีโฆษณาแฝงแทรกเข้ามาผชู้ชมก็ยังเปิดรับได้โดยไม่เกิดความตะขิดตะขวงใจอีกทั้งยังเกิดการรับรู้และจดจำในแบรนด์ที่สนใจ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์กับสถานที่ถ่ายทำรายการอย่า่ง “รถ” ได้อย่างลึกซึ้ง ยิ่งไปกว่านั้นผู้ชมจะจดจำรายละเอียดการโฆษณาแฝงผลิตภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้นไปอีก หากรายการมีการแบ่งแยก