ปัจจัยและพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่างอี-มาร์เก็ตเพลสและซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค (Grocery) ของผู้บริโภคชาวไทยผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเปรียบเทียบระหว่างตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketplace) กับซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ (Online Supermarkets) ได้แก่ Tops Online, Lotus’s Online และ Big C Online การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 408 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา สถิติถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์ความแปรปรวน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มผู้ใช้งานหลักนิยมใช้แพลตฟอร์ม e-Marketplace มากกว่า Online Supermarkets ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ ค่าจัดส่งและโปรโมชัน ความรวดเร็วในการจัดส่ง และคุณภาพของสินค้า ขณะที่ปัจจัยด้านความสะดวกในการใช้งานและความหลากหลายของสินค้าไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ยังพบว่า เพศ รายได้ อายุ และประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อย มีผลต่อระดับความพึงพอใจในมิติต่าง ๆ ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์ ได้แก่ การพัฒนาโปรโมชันที่คุ้มค่า การออกแบบ UX ที่ตอบโจทย์ผู้หญิงและผู้สูงวัย การทำการตลาดแบบ Inclusive สำหรับกลุ่ม LGBTQIA+ และการใช้ Loyalty Program เพื่อสร้างความภักดี ส่วนข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยในอนาคต ได้แก่ การใช้โมเดล SEM เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และการศึกษาในช่วงแคมเปญส่งเสริมการขายที่มีความเข้มข้น