ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์ On ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล=Factors Influencing Consumers’ Purchase Decisions Towards On-Brand Sports Shoes in Bangkok Metropolitan Region

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภค (2) ระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) และการรับรู้คุณค่าตราสินค้า และ (3) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์ On ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล กลุ่มตัวอย่าง 400 คน เครื่องมือคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Independent t-test One-Way ANOVA และ Multiple Regression

ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมากไปน้อยคือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางจัดจำหน่าย และด้านส่งเสริมการตลาด การรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับคือ ด้านการเชื่อมโยง ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ด้านการตระหนักรู้ และด้านความภักดี การตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยภาพลักษณ์แบรนด์ รีวิวจากผู้ใช้จริง และโปรโมชันมีอิทธิพลสูงสุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) รายได้แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 (2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อที่ระดับ 0.05 ร่วมกันพยากรณ์ได้ร้อยละ 67.7 โดยด้านส่งเสริมการตลาดส่งผลมากที่สุด (3) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 3 ด้าน ได้แก่ ความภักดี การเชื่อมโยง และคุณภาพที่ถูกรับรู้ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อที่ระดับ 0.05 ร่วมกันพยากรณ์ได้ร้อยละ 58.4