ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่าย (Willingness to Pay) ของผู้บริโภคชาวไทย ต่อบัตรคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลี=Factors Influencing Willingness to Pay (WTP): For K-Pop Concert Tickets Among Thai Consumers.

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเต็มใจจ่าย (Willingness to Pay: WTP) ของผู้บริโภคชาวไทยต่อบัตรคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลี โดยเก็บข้อมูลจากผู้ที่เคยเข้าชมหรือมีประสบการณ์เกี่ยวกับคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลี จำนวน 385 คน ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ และระดับการศึกษา ส่งผลให้ระดับความเต็มใจจ่ายแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ปัจจัยด้านงบประมาณ ตำแหน่งที่นั่งและสิทธิพิเศษ ความชื่นชอบในตัวศิลปิน และกิจกรรม Interactive ไม่สามารถทำนายความเต็มใจจ่ายได้ อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านพฤติกรรม ได้แก่ ความถี่ในการเข้าชมคอนเสิร์ต ประเภทบัตรที่เลือกซื้อ และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง มีความสัมพันธ์กับระดับความเต็มใจจ่ายอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าของประสบการณ์จากการเข้าชมมากกว่าปัจจัยด้านราคา