ข้าวนครสวรรค์ในเรื่องเล่าใหม่: การออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อสื่อสารคุณค่าท้องถิ่น=Nakhon Sawan Rice in a New Narrative: Designing Products to Communicate Local Values

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาและเปรียบเทียบรูปแบบการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่เหมาะสมต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้าวพันธุ์ กข41 จากชุมชนบึงบอระเพ็ด จังหวัดนครสวรรค์ ระหว่างการเล่าเรื่องของข้อจำกัดด้านฤดูกาลของการปลูกข้าว (Seasonal Story) และการเล่าเรื่องด้านการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Low Carbon Story) 2) ศึกษาผลของรูปแบบการเล่าเรื่องที่แตกต่างกันต่อระดับการตอบสนองของผู้บริโภคในด้านการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ การรับรู้และการประเมินเนื้อหา รวมถึงพฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ข้าว และ 3) เสนอแนวทางในการออกแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาดโดยใช้การเล่าเรื่องในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ข้าวชุมชน การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคทั่วไปที่มีประสบการณ์เลือกซื้อข้าวสารด้วยตนเอง จำนวน 74 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือก Low Carbon Story คิดเป็นร้อยละ 63.5 โดยให้เหตุผลหลักด้านความยั่งยืน ร้อยละ 61.36 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า รูปแบบการเล่าเรื่องที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ (Sig. = 0.591) การรับรู้และการประเมินเนื้อหา (Sig. = 0.413) และพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภค (Sig. = 0.161) แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อย่างไรก็ตาม Low Carbon Story มีค่าเฉลี่ยสูงกว่าในทุกด้าน โดยเฉพาะด้านพฤติกรรมและทัศนคติ นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยินดีจ่ายในช่วง 51–70 บาทต่อกิโลกรัม สะท้อนให้เห็นว่า Storytelling สามารถเพิ่มการรับรู้คุณค่าและสนับสนุนการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ข้าวชุมชนได้ ผลการวิจัยเสนอแนะว่า ผู้ประกอบการและเกษตรกรควรใช้ Low Carbon Story เป็นแนวทางหลักในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ โดยเน้นการสื่อสารกระบวนการทำนาแบบเปียกสลับแห้ง (AWD) เพิ่มข้อมูลเชิงปริมาณที่จับต้องได้ และใช้ตราสัญลักษณ์รับรองจากองค์กรที่น่าเชื่อถือ เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือและสร้างความแตกต่างในตลาดผลิตภัณฑ์ข้าวพรีเมียมอย่างยั่งยืน