การศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ของผู้บริโภค Gen Y กับ Gen Z ในกรุงเทพมหานคร=A Comparative Study of Specialty Coffee Consumption Behavior between Gen Y and Gen Z Consumers in Bangkok

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคกาแฟพิเศษ ของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร โดยเพื่อวิเคราะห์ความ แตกต่างด้านพฤติกรรมการบริโภค การรับรู้คุณค่า แรงจูงใจ และความหมายของการบริโภคกาแฟ พิเศษ ในงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภค กาแฟพิเศษจำนวน 30 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา กรอบแนวคิดบูรณาการ แนวคิด Generation การตลาดบริการ (7Ps) การรับรู้คุณค่า คุณค่าเชิงประสบการณ์ และการบริโภค เชิงสัญลักษณ์ เพื่ออธิบายบทบาทของกาแฟพิเศษในฐานะเครื่องมือสร้างประสบการณ์และการ สื่อสารตัวตน โดยงานวิจัยนี้มุ่งสร้างความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในสังคมเมือง และ สามารถนำไปใช้ประโยชน์ทั้งในเชิงวิชาการและเชิงกลยุทธ์สำหรับการออกแบบประสบการณ์และ การสื่อสารแบรนด์ที่สอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันอย่างเหมาะสมและยั่งยืน