การศึกษาผลกระทบของสัญลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม (Green Symbol) และการสื่อสารแบบ Greenwashing ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคในตลาดสินค้า FMCG ในประเทศไทย=The Impact of Environmental Symbols (Green Symbols) and Greenwashing Communication on Consumer Purchase Decision Behavior in the FMCG Market in Thailand

Abstract

ปัจจุบัน ตลาดสินค้า FMCG มีการใช้สัญลักษณ์สีเขียว (Green Symbol) อย่างแพร่หลาย แต่ปัญหา "การฟอกเขียว" (Greenwashing) กลับบั่นทอนความไว้วางใจของผู้บริโภค สารนิพนธ์นี้จึงมุ่งศึกษาผลกระทบดังกล่าวที่มีต่อการรับรู้ ความเชื่อมั่น และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชาวไทย จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคตั้งข้อสงสัยกับโฆษณาที่ใช้คำคลุมเครือ เช่น "รักษ์โลก" สูงที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.22) โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือ ความเชื่อมั่นในตราสินค้า (Brand Trust) (Beta = 0.387) รองลงมาคือ การรับรู้ (Beta = 0.161) และทัศนคติต่อสัญลักษณ์สีเขียว (Beta = 0.130) ซึ่งล้วนมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ (ที่ระดับ 0.01) นอกจากนี้ ปัจจัยด้านระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน ก็ส่งผลให้แนวโน้มการตัดสินใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ (ที่ระดับ 0.05) เช่นกัน ดังนั้นแบรนด์ควรหลีกเลี่ยงโฆษณาที่คลุมเครือและเน้นสร้างความโปร่งใส เพราะความเชื่อมั่น (Brand Trust) คือปัจจัยชี้ขาดสูงสุดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคนี้