อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวด =impact of sports sponsorship on bottled drinking water consumers' purchase intention.

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาว่า มีผลต่อการรับรู้จดจำ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดอย่างไร รวมทั้งรูปแบบการสนับสนุนด้านกีฬา และกิจกรรมส่งเสริมการขาย ที่ผู้บริโภคพึงพอใจ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวด ที่อาศัยอยู่ในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่สนใจติดตามข่าวสารเรื่องกีฬา อายุ 25-30 ปี จำนวน 20 คน แบ่งเป็น เพศชาย 10 คน เพศหญิง 10 คน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง แล้วนำเสนอผลการวิเคราะห์เชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดมีผลต่อการรับรู้จดจำตราสินค้า โดยสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์มีผลต่อการรับรู้จดจำมากที่สุด และมีผลต่อทัศนคติที่ดีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า แต่ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เนื่องจากน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความแตกต่าง ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือ ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สามารถหาซื้อมาบริโภคได้ง่ายและโปรโมชั่นราคา ทั้งนี้ผู้บริโภครับรู้จดจำและพึงพอใจกับการที่ธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอล ในรูปแบบการสนับสนุนประเภททีมสโมสรมากที่สุด และการที่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกิจกรรมเพื่อลุ้นรางวัลฟรี

คำสำคัญ : การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา/ กลยุทธ์การตลาด/ กีฬา/ การตัดสินใจซื้อ/ น้ำดื่มบรรจุขวด