การประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาและหาความสัมพันธ์ของคุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพท์ของการบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่น X ที่มีต่ออาหารออร์แกนิค = Application of means end chain theory for education and correlation of attributes, the result of consequence and value of generation x who consump organic food.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าของอาหารออร์แกนิคที่มีต่อผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชัน X ที่มีต่ออาหารออร์แกนิคโดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means End Chain Theory) เพื่อให้ได้องค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนคือ คุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ของผู้บริโภคที่ได้รับ ผ่านการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้น (Laddering Interview) จำนวน 15 คน และนำวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนจากผลการวิจัยพบว่าคุณค่าที่สำคัญมากที่สุดคือ สุขภาพดีซึ่งมาจากผลลัพธ์ของการบริโภคที่สำคัญคือ สุขภาพแข็งแรงซึ่งเกิดมาจาก คุณลักษณะหลักๆ คือไม่มีสารเคมี นอกจากนี้อาหารออแกนิคยังมีคุณลักษณะทางลบ คือ มีราคาแพง และหาซื้อยาก ทำให้เกิดผลลัพธ์การบริโภคในทางลบคือ ผู้บริโภคมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น และเสียเวลาในการหาแหล่งจำหน่าย จากข้อมูลที่ได้ทำให้เข้าใจผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปปรับประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคเจเนอเรชัน X มากที่สุด

คำสำคัญ : เจเนอเรชัน X/อาหารออร์แกนิค/ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา