การประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าของกาแฟเพื่อสุขภาพ (Functional coffee) ในผู้บริโภคสูงวัย = Applications of means ena chain theory and laddering technique for educational understanding the customer value on health and beauty instant coffee (functional coffee) of aging consumers.

Abstract

การวิจัยเรื่องนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเชื่อเรื่องสีของผู้ชายในเขตกรุงเทพมหานครในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) จากผู้ชายที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 15 คน รวมถึงการใช้ข้อมูลจากการค้นคว้างานเอกสาร บทความ สิ่งตีพิมพ์ และหนังสือ ซึ่งผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีทั้งความเชื่อเรื่องสีเชิงวิทยาศาสตร์และความเชื่อเรื่องสีเชิงโชคลาง ผลการวิจัยความเชื่อเรื่องสีเชิงวิทยาศาสตร์พบว่า สีมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันด้านของอารมณ์ความรู้สึกเป็นอย่างมาก เพราะสีจะให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะชอบสีโทนสว่างที่เกี่ยวกับธรรมชาติ เพราะทำให้รู้สึกสบาย และไม่ชอบสีทึบ เช่น สีดำ สีเทา สีม่วง เพราะทำให้รู้สึกเศร้า และพบว่ากลุ่มตัวอย่างจะให้ความสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าเรื่องสีของเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายเป็นอันดับแรก เพราะ แสดงถึงบุคลิก รสนิยม ผู้สวมใส่ รองลงมาคือ สีของโทรศัพท์มือ และสีของรถยนต์ เพราะ แสดงถึงบุคลิก รสนิยม ของผู้ใช้เช่นกัน ผลการวิจัยความเชื่อเรื่องสีเชิงโชคลางพบว่า สามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มที่หนึ่ง คือ มีความเชื่อเรื่องโชคลางเป็นอย่างมาก เพราะคิดว่าโชคลางเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มที่มีความเชื่อเรื่องโชคลางในระดับปานกลาง เพราะเคยเจอจากประสบการณ์ตัวเองหรือคนรอบข้าง แต่ก็ไม่ปักใจเชื่อทั้งหมด กลุ่มที่สาม คือ กลุ่มคนที่ไม่มีความเชื่อเรื่องโชคลางเลย เพราะ ความเชื่อเรื่องโชคลางเป็นสิ่งที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้

คำสำคัญ : ความเชื่อ / สี / การตัดสินใจซื้อ