การศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อออร์แกนิคของผู้บริโภคเจอเนอเรชั่นวายโดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา

Abstract

ทุกปีทั้งในตลาดโลกและในประเทศไทย การศึกษาในครั้งนี้จึงจัดทาขึ้นเพื่อทาความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารออร์แกนิค โดยทาการศึกษาผู้บริโภค เจเนอเรชั่นวาย ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบลาดับขั้น (Laddering Interview) และนามาแปลผลโดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีลาดับขั้นทางจิตวิทยา (Means-End Chain Theory) เพื่อวิเคราะห์ถึงคุณลักษณะของอาหารออร์แกนิค (Attribute) ผลลัพธ์ของการทาน (Consequence) และคุณค่าที่ได้รับ (Value) ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย ทาการสัมภาษณ์ผู้บริโภคจานวน 16 คน จากนั้นทาการวิเคราะห์ผลการสัมภาษณ์และจัดทาเป็นตารางความสัมพันธ์ของลาดับขั้นต่างๆ ผลการศึกษาพบว่า คุณลักษณะที่ผู้บริโภคให้ความสาคัญมากที่สุดในการเลือกซื้ออาหารออร์แกนิคคือ อาหารออร์แกนิคนั้นไม่มีสารเคมี รองลงมาคือ รสชาติและความสดของอาหารออร์แกนิค โดยผลลัพธ์ที่ได้จากการรับประทานที่สาคัญคือ การไม่มีสารเคมีตกค้างในร่างกาย รองลงมาคือ ป้องกันการเกิดโรคและอาหารปลอดภัย ทาให้เกิดคุณค่าที่ผู้บริโภคให้ความสาคัญคือ การมีสุขภาพที่ดี รองลงมาคือ ความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีความสุขในการทาน หลังจากที่ทราบปัจจัยและคุณค่าของผู้บริโภค เจเนอเรชั่นวายในการตัดสินใจซื้ออาหารออร์แกนิคแล้ว จึงสามารถนามาใช้ในการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของอาหารออร์แกนิคให้ตอบสนองกับความต้องการของบริโภคให้มากขึ้นได้ต่อไป คาสาคัญ: อาหารออร์แกนิค/ เจเนอเรชั่นวาย/ ทฤษฎีลาดับขั้นทางจิตวิทยา/ การสัมภาษณ์แบบลาดับขั้น