การประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยาเพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าของผู้เลิกบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพความงาม (Functional coffee) = Application of means ena chain theory for educational understand the value of customer who withdrawn from health and beauty instant coffee consumption (Functional coffee).

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาทำความเข้าใจคุณค่าของกาแฟเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional coffee) ที่มีต่อผู้เลิกบริโภค โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา (Means End Chain Theory) เพื่อให้ได้องค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนคือ คุณลักษณะ (Attribute) ผลลัพธ์ของบริโภค (Consequence) และคุณค่า (Value) ของผู้บริโภคที่ได้รับ ผ่านการสัมภาษณ์แบบลำดับขั้น (Laddering Interview) จำนวน 15 คน และนำวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วน จากผลการวิจัยพบว่า คุณค่าที่สำคัญมากที่สุดคือ สุขภาพดี และรู้สึกดี ซึ่งมาจากผลลัพธ์ของการบริโภคที่สำคัญคือ ด้านสุขภาพ และด้านน้ำหนักตัว ซึ่งเกิดมาจาก คุณลักษณะหลักๆ คือ ส่วนประกอบของกาแฟเพื่อสุขภาพและความงาม เช่น ถั่วขาว น้ำตาลน้อย ครีมเทียมน้อย เป็นต้น นอกจากนี้เหตุผลหลักที่ทำให้เลิกบริโภคเช่น ด้านรสชาติ ด้านราคา เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภค จะต้องนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการวางแผนแก่ผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งปรับปรุง พัฒนา ให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคได้มากที่สุด

คำสำคัญ : ผู้เลิกบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพและความงาม/ กาแฟเพื่อสุขภาพ/ ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา