การศึกษาความแตกต่างของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม กรณีศึกษา บริษัทคาลบี้ธนาวัฒน์ จำกัด = Differentiation of buyer-seller relationships building between modern trade and traditional trade: The case of calbee Tanawat co.,ltd.

Abstract

สารนิพนธ์ฉบับนี้เป็นการประยุกต์ใช้แนวความคิดที่เรียกว่าวิธีการวิภาษ (Dialectical Approach) เพื่อศึกษาความแตกต่างของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมกรณีศึกษา บริษัท คาลบี้ธนาวัธน์ จำกัด ซึ่งผู้เข้าร่วมวิจัยเป็นผู้บริหารและผู้ที่มีหน้าที่ความรับผิดชอบดูแลช่องทางการขายโดยตรง ได้แก่ บริษัท คาลบี้ธนาวัธน์ จำกัด จำนวน 4 คน บริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้าอีก 2 บริษัท ได้แก่ บริษัท พรีเมียร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) จำนวน 8 คน และบริษัท สพหัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) จำนวน 2 คน รวมผู้เข้าร่วมวิจัยทั้งสิ้น 14 คน โดยการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลแสดงการเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลดิบ ผ่านการให้รหัสแบบเปิด (Open-Coding) และการให้รหัสตามแนวคิดที่สัมพันธ์กัน (Axial-Coding) จากผลการศึกษาการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในร้านค้าปลีกสมัยใหม่และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม กรณีศึกษา บริษัท คาลบี้ธนาวัธน์ จำกัด พบว่ามีความแตกต่างกันของทั้งสองช่องทางการขาย เนื่องมาจากรูปแบบการค้าที่แตกต่างกัน โดยพบว่าทิศทางความสัมพันธ์ของผู้ซื้อมีผลค่อนข้างมากในการพัฒนาความสัมพันธ์ทางธุรกิจในช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิม แต่สำหรับช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ จะให้ความสำคัญในเรื่องของผลประโยชน์เป็นหลักในการเจรจาธุรกิจ ในส่วนของปัจจัยทางด้านความเชี่ยวชาญของผู้ขาย มีผลต่อการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ของทั้งสองช่องทาง แต่มีความแตกต่างกันในเรื่องของคุณสมบัติของพนักงานขายในแต่ละช่องทาง สำหรับปัจจัยทางด้านความถี่ในการเข้าเยี่ยมร้านค้าของทั้งสองช่องทางการขาย ควรอยู่ในระดับที่เหมาะสมและจะต้องมีการปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอ และยังพบว่า การสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและความจริงใจให้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทและลูกค้า จะทำให้ลูกค้าเกิดความไว้ใจและความเชื่อมั่นในบริษัท ส่งผลให้เกิดความพึงพอใจตามมาและนำไปสู่แนวทางที่ดีในการทำธุรกิจร่วมกันในอนาคต