ความผูกพันของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสังคมอิเล็กทรอนิกส์ กรณีศึกษา Shopee =CONSUMER BRAND ENGAGEMENT COMPONENTS THAT AFFECT THE PERCEPTION OF PRIVACY AND INTENTION TO SHOP ON SOCIAL-COMMERCE CASE STUDY: SHOPEE.

Abstract

ปัจจุบันมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดอิเล็กทรอนิกส์ และ Shopee ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีความน่าสนใจและดำเนินการอยู่ในตลาดนี้ โดยใช้รูปแบบสังคมอิเล็กทรอนิกส์ เข้ามาช่วยให้ผู้ขายกับผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็ว ขณะเดียวกันจึงทำให้เกิดการตระหนักเรื่องความเป็นส่วนตัว ดังนั้นงานวิจัยนี้จึงนำเอาความผูกพันของผู้บริโภคมาศึกษาต่อยอดจากวิจัยในอดีต ซึ่งโดยปกติจะใช้วัดร่วมกับทัศนคติและความตั้งใจซื้อ หากแต่ยังไม่เคยมีงานวิจัยใดใช้วัดร่วมกับการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว และเพื่อความเหมาะสมของงานวิจัยจึงใช้การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามทางออนไลน์ ซึ่งลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถาม จะเป็นกลุ่มมิลเลนเนียล เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 406 คน จากผลการวิจัย พบว่า ความผูกพันด้านความคิดเป็นเพียงปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ความผูกพันด้านอารมณ์และพฤติกรรม ไม่พบความสัมพันธ์ดังกล่าว และการรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัว ส่งผลต่อความไว้วางใจและทัศนคติของผู้บริโภค ทำให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ งานวิจัยฉบับนี้ยิ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญในการสร้างการตระหนักต่อรับรู้ถึงความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค เพื่อสร้างความผูกพันของผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจมากที่สุด