ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคเหนือตอนบนจังหวัดเชียงราย ลำพูน ลำปาง แม่ฮ่องสอน น่าน แพร่ และพะเยา =THE INFLUENCE OF MARKETING MIX ON THAI TOURIST’ INTEREST IN LESS VISITED AREA OF UPPER NORTHERN THAILAND (CHIANG RAI, LAMPHUN, LAMPANG, MAE HONG SON, NAN, PHRAE AND PHAYAO).

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคเหนือตอนบนของนักท่องเที่ยวชาวไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามผ่านทางออนไลน์ มีกลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่เคยไปท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคเหนือตอนบน ทั้งหมด 420 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาค่าความแตกต่างระหว่างกลุ่ม โดยใช้สถิติค่าที (T-Test) และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA), การหาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยต่างๆ โดยการใช้หาค่าเฉลี่ยในการหาค่า Correlation และวิธีการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (Multiple Regression Analysis) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,001-50,000 บาท พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไปท่องเที่ยวจำนวน 1 ครั้งต่อปีกับครอบครัว ใช้ระยะเวลา 3 วันในการท่องเที่ยวต่อครั้ง มีค่าใช้จ่ายมากกว่า 4,000 บาทต่อครั้ง โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือการพักผ่อนหย่อนใจ การทราบข้อมูลข่าวสารและค้นหาข้อมูลสถานที่ผ่านสื่อ Social media เป็นหลัก ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญต่อด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมากที่สุดในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ โดยนักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจโดยรวมมากที่สุดในด้านผลิตภัณฑ์ ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการเลือกท่องเที่ยวมากที่สุดคือด้านราคา ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ตามลำดับ