พฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารสดทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร =CONSUMER BEHAVIOR OF ONLINE FRESH FOOD SHOPPING IN BANGKOK.

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารสดของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ที่มีประสบการณ์สั่งซื้ออาหารสดทางออนไลน์ภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 15 คน และ ผู้ไม่มีประสบการณ์การสั่งซื้ออาหารสดทางออนไลน์ 15 คน โดยวิธีการเก็บข้อมูลในครั้งนี้ใช้เครื่องมือการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) แบบตัวต่อตัวโดยการวิจัยนี้เป็นการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured interview) นำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์มาวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยถอดรหัสแบบเปิด (Open Coding) หารหัสแนวคิดที่สัมพันธ์กัน (Axial Coding) และรหัสคัดสรร (Selective Coding ที่ผ่านการอ่านและทำความเข้าใจกับข้อมูลที่ได้จากการถอดเทปสัมภาษณ์ ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมที่จะทำให้ผู้บริโภคมาซื้ออาหารสดทางออนไลน์ คือการประชาสัมพันธ์ช่องทางขาย ให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ และมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ ดึงดูดมาทดลองใช้ ยิ่งหากเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคคุ้นเคยทางออฟไลน์อยู่แล้ว จะยิ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น โดยสิ่งที่ควรคำนึงถึงคือ แบรนด์สินค้าที่มีความน่าเชื่อถือและผู้บริโภคคุ้นเคย ราคาที่เหมาะสม มีรูปภาพที่ดูน่ารับประทาน และมีโปรโมชั่น รวมถึงการรับประกันคุณภาพสินค้าที่เป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจซื้อทางช่องทางออนไลน์