การศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นมปราศจากน้ำตาลแลคโตสโดยการประยุกต์ใช้ทฤษฎีลำดับขั้นทางจิตวิทยา =STUDYING FACTORS AND VALUES OF LACTOSE-FREE MILK PURCHASING DECISIONS USING MEANS-END APPROACH.

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยและคุณค่าที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อนมปราศจากน้ำตาลแลคโตสของกลุ่มตัวอย่าง จำนวนทั้งสิ้น 50 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ที่มีและไม่มีภาวะพร่องเอนไซม์แลคเตสที่เลือกซื้อนมปราศจากน้ำตาลแลคโตสเพื่อการบริโภคเอง ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบลำดับขั้น โดยคำถามจะครอบคลุมทั้งพฤติกรรมการเลือกซื้อ คุณลักษณะของสินค้า ผลลัพธ์จากการบริโภค และคุณค่าส่วนบุคคลของผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฏีลำดับขั้นทางจิตวิทยา ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า คุณลักษณะที่ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มให้ความสำคัญเหมือนกัน ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ รสชาติและราคาที่สมเหตุสมผล นำไปสู่ผลลัพธ์ด้านการดึงดูดความสนใจ ความรู้สึกดีและความคุ้มค่าเงิน ตามลำดับ ซึ่งมีความเชื่อมโยงไปถึงคุณค่าด้านความตื่นเต้น คุณค่าด้านความพึงพอใจและคุณค่าด้านการตระหนักถึงการใช้เงิน ตามลำดับ ส่วนคุณลักษณะที่แตกต่างกันของผู้บริโภคทั้งสองกลุ่ม คือ ผู้ที่มีภาวะพร่องเอนไซม์แลคเตสจะให้ความสำคัญกับคุณลักษณะไม่มีน้ำตาลแลคโตส ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ทำให้ท้องเสียและเชื่อมโยงไปถึงคุณค่าด้านความพึงพอใจ โดยข้อมูลที่ได้จากการวิจัยนี้ สามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และปรับกลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจผลิตภัณฑ์นมปราศจากน้ำตาลแลคโตสในประเทศไทยต่อไป