การศึกษาความสัมพันธ์ของคุณลักษณะของอินฟลูเอ็นเซอร์กับทัศนคติ และความไว้วางใจในตราสินค้าของโพรซูเมอร์ ต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์: กรณีศึกษาแบรนด์ Pomelo =THE STUDY OF ATTRIBUTES OF INFLUENCERS ON BRAND ATTITUDE AND BRAND TRUST ON PROSUMER’S PURCHASE INTENTION ON ONLINE CLOTH BRAND: A CASE STUDY OF POMELO.

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าคุณลักษณะใดของอินฟลูเอ็นเซอร์ (Influencer) ที่มีผลต่อทัศนคติและความไว้วางใจในแบรนด์ของโพรซูเมอร์ (Prosumer) ที่มีต่อแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์: POMELO และศึกษาว่าทัศนคติและความไว้วางใจในแบรนด์ของโพรซูเมอร์มีความสัมพันธ์ต่อความตั้งใจซื้อสินค้าต่อแบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์: POMELO หรือไม่ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ส่งให้กลุ่มตัวอย่างผ่านทาง Facebook และ Line ซึ่งกลุ่มตัวอย่างมีอายุระหว่าง 19 – 39 ปี เป็นโพรซูเมอร์กลุ่ม Millennials ที่มีการใช้เทคโนโลยีในชีวิตประจำวัน และเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง เนื่องจากว่าโพรซูเมอร์ต้องใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ในการเข้าถึง จึงต้องมีการใช้ Screening Question ว่ารู้จักเสื้อผ้าออนไลน์แบรนด์ POMELO และต้องตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแบรนด์นี้เพราะรู้จักอินฟลูเอ็นเซอร์ โดยใช้จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 214 คน และหลังจากเก็บข้อมูลแล้วนำข้อมูลมาทดสอบหาความสัมพันธ์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาวิจัยที่ได้มาจากผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุในช่วง 26-33 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด รายได้อยุ่ที่ 55,001 บาท ขึ้นไปต่อเดือน อาชีพส่วนใหญ่คือพนักงานบริษัท เอกชน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า คุณลักษณะของอินฟลูเอ็นเซอร์ในแง่ของความน่าไว้วางใจ ไม่มีผลใดเลยต่อทั้งทัศนคติและความไว้วางใจของโพรซูเมอร์ที่มีต่อตราสินค้า แต่คุณลักษณะของความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจ มีผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า และคุณลักษณะของความน่าดึงดูดใจ เพียงอย่างเดียวที่มีผลต่อความไว้วางใจของโพรซูเมอร์ที่มีต่อตราสินค้า และทั้งทัศนคติและความไว้วางใจที่มีต่อตราสินค้าของโพรซูเมอร์ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05