การรับรู้และจดจำโฆษณาแฝงของผู้บริโภค Gen Z ที่มีต่อแบรนด์น้ำดื่ม Minere ในละครซิทคอม =BRAND AWARENESS AND BRAND RECOGNITION OF GENERATION Z TOWARD MINERE DRINKING WATER IN SIT-COM.

Abstract

ในปัจจุบันที่พฤติกรรมผู้บริโภคมักหลีกเลี่ยงการรับชมโฆษณา ทำให้ผู้ผลิตหรือเจ้าของแบรนด์หันมาเลือกใช้เทคนิค และความสร้างสรรค์ในการสื่อสารในรูปแบบของโฆษณาแฝง (Stealth Marketing) โดยตั้งใจให้แนบเนียน และพยายามให้ผู้ชมไม่รู้สึกหรือไม่ทันระวังว่ากำลังชมโฆษณาอยู่ เพื่อให้เกิดการมองเห็นแบรนด์ได้บ่อยขึ้น กระตุ้นความสนใจ และสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ รวมทั้งยังสามารถช่วยลดเงินลงทุนในการผลิตโฆษณาหลัก แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก รวมทั้งยังเป็นการเพิ่มยอดขายได้อย่างดี หากถูกนำมาใช้ในละครประเภทซิทคอม งานวิจัยนี้ จึงทำขึ้นเพื่อศึกษาผลของการรับรู้การโฆษณาแฝงในละครซิทคอม ในแง่ของการจดจำแบรนด์ และระลึกถึงแบรนด์ ในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำแร่ Minere รวมถึงศึกษาประสิทธิภาพของการทำโฆษณาแฝงแต่ละรูปแบบ จากการสุ่มตัวอย่างกลุ่มคน Gen Z ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 30 คน โดยเปิดให้ดูคลิปละครซิทคอมซึ่งมีโฆษณาแฝง ซึ่งขณะที่ดูนั้นได้มีการตรวจจับการเคลื่อนไหวของสายตาผ่านโปรแกรม Eye-Tracking พร้อมกันไปด้วย จากนั้นทำการสัมภาษณ์เชิงลึกในวันถัดไป จากผลการวิจัย พบว่าคน Gen Z สามารถจดจำแบรนด์ได้แต่จะไม่สามารถระลึกถึงแบรนด์ได้ และรูปแบบโฆษณาแฝงที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือ การแฝงกับบุคคล