กลยุทธ์การปรับตัวทางธุรกิจของร้านหนังสืออิสระในยุคดิจิตัล ในเขตกรุงเทพมหานคร =STRATEGY ON ADAPTATION FOR SURVIVAL OF INDEPENDENT BOOKSHOP IN DIGITAL ECONOMY IN BANGKOK.

Abstract

การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การปรับตัวทางธุรกิจของร้านหนังสืออิสระในยุคดิจิตัล ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษาปัจจัยความสำเร็จที่ผู้ประกอบการคำนึงถึงในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด โดยพิจารณาจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร ศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของร้านหนังสืออิสระ ในด้านการบริหารจัดการองค์กร และพัฒนาแนวทางการปรับกลยุทธ์ร้านหนังสืออิสระเพื่อความอยู่รอด โดยการเก็บข้อมูลทุตยภูมิ (Secondary Data) กรณีศึกษา ร้านหนังสืออิสระ อุตสาหกรรมหนังสือ รวมถึงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (in – depth interview - IDI) แบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (Semi – Structured Interview) จากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านหนังสืออิสระ จำนวน 4 คน และนำข้อมูลมาวิเคราะห์ โดยแยกเป็นประเด็นสำคัญ ทำการคัดกรองข้อมูลอย่างละเอียด นำมาวิเคราะห์สรุปเป็นบรรยายเพื่อตอบปัญหาของงานวิจัย พบว่าร้านหนังสืออิสระส่วนใหญ่เป็นกิจการเจ้าของคนเดียว มีรูปแบบร้านที่แตกต่างกัน เจ้าของกิจการดูแลกิจการภายในร้านหนังสืออิสระทั้งหมด ในด้านการวิเคราะห์ปัจจัยความสำเร็จที่ผู้ประกอบการคำนึงถึงในการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดนั้น ประกอบด้วยปัจจัยภายในและภายนอก ซึ่งปัจจัยภายในด้านรูปแบบของร้านหนังสืออิสระ มีการปรับเปลี่ยนให้แตกต่างกัน เพื่อให้เข้ากับประเภทหนังสือ และสร้างเอกลักษณ์ของร้านหนังสืออิสระ ส่วนปัจจัยภายนอกด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี เศรษฐกิจและการเมือง ที่เปลี่ยนแปลงไปส่งผลเชิงบวกกับร้านหนังสืออิสระให้สามารถปรับตัวได้ดียิ่งขึ้น สามารถจำหน่ายหนังสือได้หลากหลายประเภทมากขึ้น ส่งผลให้วงจรธุรกิจหนังสือดีขึ้นอีกด้วย และจากการศึกษากลยุทธ์การปรับตัวของร้านหนังสืออิสระ พบว่ามีการปรับตัวด้านบริหารจัดการองค์กร ทั้งหมด 5 ด้าน ได้แก่ ด้านการปรับจัวของเจ้าของกิจการ ด้านต้นทุน ด้านเป้าหมาย ด้านการตลาดและผู้บริโภค และด้านการตลาดเชิงเนื้อหา โดยจากการศึกษาสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์แนวทางกลยุทธ์ได้ 2 ประเด็น คือ ด้านการปรับตัวของเจ้าของกิจการ และกลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหา โดยทั้งสองประเด็นร้านหนังสืออิสระจะต้องมุ่งเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม เพื่อสร้างความแตกต่างและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นโอกาสของธุรกิจร้านหนังสืออิสระ ดังนั้นผู้วิจัยขอเสนอกลยุทธ์ในระดับธุรกิจและระดับปฏิบัติการ โดยแบ่งออกเป็นระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว เพื่อสร้างแผนการบริหารจัดการให้สอดคล้องกับผลการวิจัย