การรับรู้คุณภาพและลักษณะความเสี่ยงของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ (Private Label Purchase Intention) =PERCEIVED QUALITY AND PERCEIVED RISK AFFECTING CONSUMER PURCHASING DECISIONS OF PRIVATE LABEL PURCHASE INTENTION.

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติด้านความเสี่ยงต่างๆ ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการรับรู้คุณภาพและการตัดสินใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ เพื่อที่จะนำผลการศึกษาที่ได้ไปใช้พัฒนาสินค้าไพรเวทแบรนด์และสร้างผลกำไรที่เพิ่มขึ้นแก่ตลาดค้าปลีกในประเทศไทย เป็นการวิจัยแบบเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 500 คน ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เคยซื้อสินค้าภายในห้างค้าปลีก ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่า ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ อันได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ และอาชีพ ล้วนไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ ส่วนปัจจัยด้านความเสี่ยงต่างๆ ที่ผลผลต่อการรับรู้คุณภาพ และความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์พบว่า ปัจจัยด้านความเสี่ยงทางการเงิน และปัจจัยด้านความเสี่ยงทางประสิทธิภาพ ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้าไพรเวทแบรนด์ในทิศทางตรงกันข้าม ส่วนปัจจัยด้านความคุ้นเคย และภาพลักษณ์ร้านค้า ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้าไพรเวทแบรนด์ ในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่มีเพียงปัจจัยด้านความเสี่ยงทางประสิทธิภาพ และปัจจัยด้านความคุ้นเคยเท่านั้นที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์โดยปัจจัยด้านความเสี่ยงทางประสิทธิภาพส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ในทิศทางตรงกันข้าม ในขณะที่ปัจจัยด้านความคุ้นเคยส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ในทิศทางเดียวกัน นอกจากนั้นยังพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพ เป็นปัจจัยที่มีน้ำหนักมากที่สุดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ของกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งผู้วิจัยได้นำลักษณะการชอบความเสี่ยงของบุคคลมาเป็นตัวแปรกำกับและพบว่า ปัจจัยด้านการชอบความเสี่ยงของผู้บริโภคมีผลต่อการรับรู้คุณภาพที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ โดยสามารถสรุปได้ว่านักการตลาดควรจะมุ่งทำการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ชอบความเสี่ยงโดยพยายามเน้นการสร้างการรับรู้คุณภาพเพิ่มขึ้นให้กับสินค้าไพรเวทแบรนด์ เนื่องจากเมื่อกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ชอบความเสี่ยงเกิดการรับรู้คุณภาพที่มากขึ้น จะส่งผลต่อการซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ที่มากกว่าผู้บริโภคที่ชอบความเสี่ยง