การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่มีฉลากออร์แกนิคของผู้บริโภค =PROJECT’S TITLE (ENGLISH) THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE TOWARDS FOOD WITH ORGANIC LABEL ON PURCHASING DECISION OF THAI CONSUMERS.

Abstract

ปัจจุบันตลาดสินค้าอาหารออร์แกนิคเข้าไปมีบทบาทในชีวิตประจำวันและถูกพบเห็นมากขึ้น ถึงแม้ว่ากลุ่มผู้บริโภคและใช้สินค้าออร์แกนิคจะอยู่ในทวีปอเมริกาเหนือและยุโรปเป็นหลัก และเป็นตลาดเกษตรอินทรีย์ที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งแต่ในประเทศไทยก็มีการเพิ่มขึ้นของทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ทั้งนี้ประกอบกับนโยบายทางภาครัฐที่ส่งเสริมกับการลงทุนเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ ทำให้ผู้ประกอบกิจการและเกษตรกรให้ความสนใจและเข้ามาทำให้ จึงไม่แปลกที่สินค้าออร์แกนิคได้เข้ามามีบทบาทร่วมในสินค้าและบริการต่าง ๆหลากหลายรูปแบบ ทั้งชนิดที่เป็นวัตถุดิบไปจนถึงการแปรรูปอาหาร เครื่องดื่ม เนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ หรือ ออร์แกนิคด้านความงาม จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาตระหนักและใส่ใจสุขภาพการกินอยู่ที่ดีมากขึ้น จนทำให้การบริโภคสินค้าออร์แกนิคไม่เพียงแค่เป็นเทรนด์การบริโภค แต่ถือเป็นวิธีการดำรงชีวิต ที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีการบริโภคที่แตกต่างกัน ซึ่งสินค้าออร์แกนิคถือเป็นกลุ่มสินค้าพรีเมียมทั้งนี้สินค้าออร์แกนิคยังเป็นตลาดสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ซึ่งผู้บริโภค เป็นกลุ่มคนที่มีความรู้ความตระหนักเรื่องสุขภาพอนามัย และมีกำลังซื้อ งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่มีฉลากออร์แกนิคของผู้บริโภคแบ่งเป็นกรารรับรู้คุณค่าได้ การรับรู้คุณค่าด้านราคา การรับรู้คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อม การรับรู้คุณค่าด้านปลอดภัย การรับรู้คุณค่าด้านสุขภาพ การรับรู้คุณค่าด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจและใช้เป็นแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์ ในการสร้างมาตรฐานให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค การพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การสร้างภาพลักษณ์และความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคตอบสนองต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบัน ทั้งในมุมมองของ เกษตรกร ผู้ประกอบ และ ผู้บริโภค ผลการวิจัยพบว่า การรับร็คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารที่มีฉลากออร์แกนิคของผู้บริโภค ได้แก่ การรับรู้ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ และการรับรู้คุณค่าด้านราคา