ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับประทานซ้ำอาหารพื้นเมืองภาคเหนือของนักท่องเที่ยวไทย

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับประทานซ้ำ อาหารพื้นเมืองภาคเหนือของนักท่องเที่ยวไทย 2. เพื่อเป็นแนวทางสำหรับผู้ที่สนใจในการลงทุน ธุรกิจร้านอาหารพื้นเมืองภาคเหนือ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Approach) เก็บรวบรวม ข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 412 ชุด จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ไม่ได้มีภูมิลำเนาอยู่ในภาคเหนือทั้ง 8 จังหวัดตามนิยาม หรือเคยอาศัยอยู่ในภาคเหนือมากกว่า 3 เดือน เคยเดินทางไปท่องเที่ยวที่ภาคเหนือ และเคยรับประทานอาหารพื้นเมืองภาคเหนือ โดยกำหนดค่าความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยทางด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการ รับประทานซ้ำอาหารพื้นเมืองภาคเหนือมากที่สุด ตามมาด้วยปัจจัยด้านสื่อสังคมออนไลน์ และ ปัจจัยด้านทัศนคติต่ออาหารพื้นเมืองภาคเหนือตามลำดับ ในขณะที่ปัจจัยทางด้านการรับรู้ความเสี่ยง นั้นมีอิทธิพลเชิงลบต่อการรับประทานซ้ำอาหารพื้นเมืองภาคเหนือ ทางลักษณะด้าน ประชากรศาสตร์ พบว่า มีเพียงอาชีพที่แตกต่างกันที่มีการรับประทานซ้ำอาหารเหนือต่างกัน ในขณะ ที่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ที่แตกต่างกัน มีการรับประทานซ้ำอาหารเหนือไม่ต่างกัน