ทัศนคติและความเป็นส่วนตัวต่อโฆษณาเฉพาะบุคคลของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย

Abstract

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาเฉพาะบุคคล (Attitude toward Personalized Advertising) ของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ถึงความแม่นยา (Perceived Relevant) และ การรับรู้ถึงการรุกล้า (Perceived Intrusiveness) ของโฆษณาเฉพาะบุคคลที่ส่งผลต่อทัศนคติต่อตราสินค้า (Brand Attitude) และความกังวลต่อความเป็นส่วนตัว (Privacy Concerns) ของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย และเพื่อพัฒนากลยุทธ์ในการทาโฆษณาเฉพาะบุคคลของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย โดยการศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณด้วยการใช้แบบสอบถามออนไลน์จำนวน 250 ตัวอย่าง โดยกำหนดขอบเขตของกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นผู้ที่ใช้บริการธนาคารอย่างน้อย 1 ธนาคารและเห็นโฆษณาเฉพาะบุคคลในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา และนำมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่และค่าร้อยละ และสถิติเชิงอนุมานเพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรต้นและตัวแปรตามด้วยวิธีการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) โดยผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทัศนคติต่อโฆษณาเฉพาะบุคคลมีความสำคัญ จึงเป็นที่มาของการนำเสนอกลยุทธ์การทำโฆษณาเฉพาะบุคคล ดังนี้ 3 ควร คือ ควรให้เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ควรให้เกิดความเห็นเชิงบวกและความพอใจ และควรให้มีความหมายหรือคุณค่าต่อผู้บริโภค และ 1 หลีกเลี่ยง คือ หลีกเลี่ยงการก่อให้เกิดการรุกล้ำ รวมถึงประเด็นเพิ่มเติมที่นักการตลาดไม่ควรละเลย คือ ความเป็นส่วนตัวและการเก็บและความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล