ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ทาการศึกษากลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้สนใจ และติดตามสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว โดยจานวนกลุ่มตัวอย่างสาหรับงานวิจัยในครั้งนี้จำนวน 442 คน ซึ่งกลุ่มตัวอย่างมาจากผู้ที่ติดตามเพจ On Route Trip โดยมีผู้ติดตามมากกว่า 72,000 คน ซึ่งเป็นสื่อสังคมออนไลน์ ที่กระจายข่าวสารด้านการท่องเที่ยว การเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) สถิติที่ใช้ใน การวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่ออภิปรายข้อมูลทั่วไปรวมถึงข้อมูล ด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถามงานวิจัย และใช้การวิเคราะห์ข้อมูลองค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) เพื่อตรวจสอบตัวแปรสำหรับการวิจัยในครั้งนี้ นอกจากนั้นใช้การวิเคราะห์การถดถอย เชิงพหุคูณ (Multiple regression analysis) ด้วยวิธี Enter Mode ในการทดสอบปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อ ออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวของกลุ่มตัวอย่าง และผู้วิจัยได้มีการตรวจสอบเงื่อนไขการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ด้วยเช่นกัน ในส่วนของข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 41-50 ปี ระดับการศึกษา ปริญญาตรี ประกอบอาชีพอิสระ และในส่วนของผลการวิจัยทางสถิติพบว่า มี 3 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชม สื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ คุณภาพเนื้อหาสาระ (Content Quality), คุณภาพการมีส่วนร่วม (Engagement Quality) และคุณภาพบริบทของข้อมูล (Contextual Quality) และพบว่ามี 1 ปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อการเลือกรับชมสื่อออนไลน์ ด้านท่องเที่ยว นั้นคือ คุณภาพลักษณะเฉพาะ (Unique Quality) ซึ่งปัจจัยทั้งหมดนั้น ได้มาหลังจากผู้วิจัยได้ ทำการวิเคราะห์ข้อมูลองค์ประกอบเชิงสารวจ (Exploratory Factor Analysis : EFA) โดยการหมุนแกนมุมแหลม (Oblique Rotation) โดยวิธี Direct Oblimin